Punto de bifurcación entre licencias y internalización
Perfumes, gafas, relojes. Quién los fabrica, quién obtiene beneficios y qué queda de la marca
El lujo, aunque parece que todo lo produce uno mismo, en realidad no es así.
Los perfumes los hacen empresas especializadas, las gafas las produce una gran corporación diferente, y los relojes se fabrican en parte internamente y en parte con proveedores externos. Aunque el nombre de la marca sea uno, los métodos de producción coexisten en diferentes modelos. Si se malinterpreta esto, la fortaleza de la marca y las razones de los precios pueden volverse poco claras.
Lo interesante de este tema es que la pregunta es muy simple.
¿Quién las fabrica? ¿Quién obtiene beneficios? ¿Y qué queda de la marca como resultado?
Al poner estas tres cosas en fila, las licencias y la internalización parecen no solo diferentes en gestión, sino también reflejar distintas filosofías sobre qué parte de la marca se considera el núcleo.
Primero, una premisa
Las licencias no son "hacer trampa", sino que siempre han sido un equipamiento estándar en el lujo.
Al hablar de la importancia de las licencias en el mundo de la moda, Pierre Cardin es un referente inevitable.
Vogue explica que, en 1959, Cardin entró en la producción en masa de licencias de ropa, lo que sacudió las ideas de la alta costura en su momento, y que en años posteriores, la excesiva expansión de licencias se convirtió en un símbolo de la dispersión de la marca.
Este "problema Cardin" todavía tiene repercusiones.
En 2024, la UE impuso sanciones a Pierre Cardin y a la empresa alemana Ahlers por acuerdos anticompetitivos que impedían la compra en paralelo dentro de la UE. Según informes, el problema se centró en la gestión de licencias entre 2008 y 2011.
Las licencias son una herramienta poderosa para expandir la marca, pero si se manejan mal en aspectos como distribución y control de precios, pueden generar problemas fuera de la marca.
Lo importante aquí es que las licencias en sí mismas no son malas; siempre han sido una extensión muy razonable del lujo.
Desarrollar una categoría tan especializada desde cero en la propia empresa requiere tiempo y capital. Por eso, lo mejor es confiar en expertos en esa categoría. Esa era la forma básica.
Perfumes
El área donde las licencias han funcionado mejor
Las fragancias son la categoría donde el modelo de licencia ha crecido de manera más natural.
La razón es simple: el desarrollo de fragancias, embotellado, cumplimiento normativo, distribución global y redes de venta de cosméticos son industrias completamente diferentes a la moda y los bolsos. Cuando Burberry terminó su licencia con Interparfums en 2012 y decidió internalizar la producción de perfumes y belleza para obtener "mayores beneficios" y "mejor gestión de la marca", Reuters describió esto como una "gran apuesta".
La decisión de Burberry es interesante.
En 2012, tener la producción propia parecía atractivo tanto para la gestión de la marca como para la rentabilidad. Sin embargo, en 2017, Burberry cambió a un contrato de licencia global a largo plazo con Coty para Burberry Beauty. Coty anunció que adquirió la licencia exclusiva y a largo plazo para fragancias, maquillaje y cuidado de la piel de Burberry Beauty.
Este ciclo muestra que, en el caso de los perfumes, solo querer fortalecer la gestión de la marca no siempre hace que la internalización sea la mejor solución.
El negocio de perfumes requiere no solo habilidades de fabricación, sino también una gran especialización en distribución, marketing y venta minorista. Por eso, los actores especializados como Coty e Interparfums han sido fuertes durante mucho tiempo. Al revisar el portafolio actual de Interparfums, se puede ver que gestionan fragancias de varias marcas como Jimmy Choo, Moncler, Montblanc, Coach, Lacoste, y que el modelo de licencia sigue siendo efectivo.
Además, los perfumes funcionan fácilmente como una "puerta de entrada" a la maison.
Cuando Burberry se asoció con Coty en 2017, también se enfatizó que la belleza tenía un papel en atraer nuevos clientes a la marca. Es decir, en perfumes, "quién los hace" y "a quién atraen" son temas igualmente importantes.
Gafas
El área donde ahora se ve con mayor claridad la intención de internalización
Las gafas, junto con los perfumes, han sido durante mucho tiempo un reino basado en licencias.
Según los documentos registrados de EssilorLuxottica en 2023, se pueden ver licencias de marcas de lujo muy variadas como Armani, Burberry, Chanel, Dolce&Gabbana, Ferrari, Jimmy Choo, Moncler, Prada, entre otras.
Solo mirando esta situación, las gafas son una categoría típica de "prestación de marca a una empresa especializada que las fabrica y distribuye".
Sin embargo, en esta área han ocurrido cambios claros en los últimos 10 años.
Kering lanzó Kering Eyewear en 2014, con la idea de crear la primera compañía especializada en lujo en la industria de gafas de lujo. Tanto la página oficial de Kering como la de Kering Eyewear dejan claro que fue fundada en 2014 con la intención de desarrollar experiencia interna especializada.
Lo interesante aquí es que Kering Eyewear no se quedó simplemente en ser un "departamento interno para sus propias marcas".
En 2017, empezó una colaboración con marcas de Richemont, en 2021 adquirió LINDBERG, en 2022 compró Maui Jim y en 2025, se expandió a Visard y Mistral, fortaleciendo su base industrial.
Es decir, Kering cambió su enfoque de “las gafas se dejan en manos externas” a “recuperar beneficios y conocimientos dentro del grupo”.
Este movimiento muestra que en gafas, la marca quería mantener más “lo que queda” en ella misma.
En el modelo de licencia, lo que queda en la marca son regalías y exposición.
Por otro lado, la gestión directa o casi directa también implica que se conservan conocimientos de desarrollo de productos, control de distribución, datos de clientes y beneficios.
Pero no todo apunta a una gestión total.
En 2025, se informó que Kering Eyewear firmó un contrato para fabricar gafas de Valentino. Aunque esto es similar a una licencia, la diferencia es que el socio será una “empresa especializada en lujo”, lo cual es diferente a lo habitual.
Es decir, las gafas actuales ya no se deciden solo entre “subcontratar o fabricar internamente”, sino que la verdadera competencia es “quién, de las empresas especializadas, tiene más cercanía con la marca”.
4 Relojes
El ámbito donde se exige mayor “profundidad de integración vertical” que en licencias
Los relojes tienen una personalidad ligeramente diferente a los perfumes y las gafas.
Aquí, más que el alquiler de nombres, lo que importa es cuánto control tienen sobre el movimiento, la caja y el ensamblaje, lo que se traduce en valor. Es decir, la profundidad de la integración vertical es más importante que la existencia de licencias.
LVMH promueve un modelo de integración vertical que abarca desde la adquisición de materias primas hasta la fabricación y distribución selectiva. Esto está claramente explicado en la misión y el modelo de LVMH.
Los relojes y las joyas encajan bien con esta idea, ya que la “tecnología interna” de los relojes de lujo es directamente proporcional a su credibilidad.
Recientemente, se informó en Reuters que la división de relojes de LVMH invertirá en La Joux-Perret en 2025, fortaleciendo la base de desarrollo para relojes de TAG Heuer y Tiffany.
Esto refleja la idea de que, en relojes, “tener solo el nombre” es menos fuerte a largo plazo que “acercarse a la fuente de la tecnología”.
Por otro lado, la venta de Girard-Perregaux y Ulysse Nardin por parte de Kering en 2022 también es reveladora. Los documentos de Kering indican que la venta ya se completó.
Es decir, en relojes, no es una categoría que se fortalezca solo con tenerla. Más bien, solo los grupos que pueden soportar a largo plazo la tecnología, las fábricas, las piezas y las inversiones en desarrollo, disfrutan de los beneficios de la gestión directa. Esto es mucho más severo que en perfumes o gafas.
5 ¿Quién gana más?
La diferencia más práctica entre licencia y gestión directa
Resumiendo de manera grosera, la diferencia entre licencia y gestión directa es la diferencia en la parte de beneficios.
Pero, para ser más precisos, la diferencia radica en “la parte de beneficios” y “la acumulación de aprendizaje”.
En el modelo de licencia, la marca puede cobrar regalías con mayor facilidad.
El peso de inventarios, inversiones en infraestructura y conocimientos de fabricación lo asumen los otros. A cambio, los detalles de planificación de productos, distribución, datos de clientes y conocimientos de mejora por categoría, no permanecen fácilmente en la marca. Cuando Burberry buscó la gestión interna en 2012, mencionaron “mayores beneficios” y “control más fuerte” como objetivos, y esto refleja exactamente ese punto.
En la gestión directa, los beneficios y riesgos los asume la marca.
En cambio, es más fácil acumular información útil para los próximos productos, como cambios en las ventas, diferencias regionales, reacciones a materiales y cómo vuelven los clientes. Se puede decir que Kering Eyewear creció rápidamente como “el propio negocio” porque pudo mantener esa acumulación dentro del grupo.
6 ¿Qué queda en la marca?
Lo que quizás quede al final sea, más que beneficios, “el control”.
Entonces, ¿qué queda en la marca al final?
En perfumes, ¿hasta qué punto se puede diseñar por uno mismo la entrada a la marca?
En gafas, ¿hasta qué punto se puede gestionar con lógica propia la categoría que más se asemeja a la cara de la marca de moda?
En relojes, ¿hasta qué punto se puede mantener la autenticidad de la artesanía y la tecnología sin depender demasiado de externos?
La ventaja de la licencia es que se puede expandir rápidamente.
La fortaleza de la gestión directa es que se mantiene el aprendizaje y el control.
Y al observar el lujo reciente, parece que en lugar de centralizar todo en gestión directa, las respuestas varían según la categoría: “entrada por licencia”, “categoría que será la cara, casi gestionada directamente” y “el núcleo técnico, integración vertical”.
Este es el punto de bifurcación.
Las marcas ya no hacen una elección simple entre “licencia o gestión directa”.
Qué categorías se usan para ampliar el nombre, cuáles son el núcleo de beneficios y cuáles sirven de base para la confianza. Ahí se diferencian claramente.
Un toque de estado de ánimo
Lo interesante como estado de ánimo es que, incluso dentro de la misma marca, en perfumes es “la marca de entrada”, en gafas “la marca de la cara” y en relojes “la marca de la tecnología”, mostrando diferentes expresiones.
Aunque el pensamiento de los diseñadores y las casas de moda sea uno solo, se puede vislumbrar la sinceridad de la marca en función de qué categorías quieren mantener.
La fascinación por leer el lujo radica en que no se limita solo a la ropa. Cuando observamos cómo se usan los nombres, parece que podemos ver lentamente qué aspectos la marca protege, qué deja en manos externas y qué quiere mantener en su interior.
