【奢侈品牌与 SNS】
将品牌从“媒体”转变为“体验”的二十年
对于奢侈品与设计师品牌而言，SNS 不只是宣传的场所。
自二〇〇〇年代后半以来，品牌开始自己进行叙述、展示、促使参与，甚至引导购买，逐步被嵌入成为“品牌体验设计装置”。在此，我们将以可核实的史实为轴，整理 SNS 如何改变奢侈品品牌的品牌塑造。
【1 初期的转折点】
2009 年，品牌开始打造自己的社交体验。
在 SNS 完全成为主战场之前，具象征性的就是巴宝莉的“Art of the Trench”项目。该计划于2009 年启动，收集穿风衣人群的肖像，作为一个以发布和分享为前提的数字平台来运作。重要的一点是，它不是品牌广告，而是通过用户参与型的编辑来培育“图标文化”的设计。
同期，路易威登在 Facebook 上尝试对秀场进行直播。有报道称，2009 年在 Facebook 对成衣系列进行现场直播，可以说是奢侈品开始将“秀场现场”扩展到线上较早的例子。
此阶段发生的并非单纯的曝光增加，而是重新安排品牌权威的“可见顺序”的趋势。
【2 实时化】
2011 年，秀场开始在 SNS 上先行公开。
2011 年，巴宝莉在伦敦时装周实施了“Tweetwalk”，在走上 T 台之前将路人造型照上传至推特。据报道，线上关注者比现场观众更早看到新作。
在这里确立的是，时装秀的价值从“仅限少数人观看”转向“全球同时掀起话题”的趋势。SNS 成为将品牌发布新闻化并传播的发动机。
【3 Instagram 之后】
2010 年的诞生使奢侈品表达向以图像为中心倾斜。
据整理，Instagram 于 2010 年上线。
此后，奢侈品的传播将以“单张即可成立的视觉”为核心来取代以文本为主的表达。包括活动、幕后、秀场剪辑、匠心技艺的特写。视觉的编辑直接成为品牌的话语方式。
【4 中国圈的 SNS 以不同体系进化】
微信在成为公关之前，就已成为客户接触点。
在中国，SNS 不仅是公开型的，而且作为闭环的客户接触点的重要性日益提高。微信在 2012 年推出官方账号功能，同年 11 月据整理，路易威登在中国首次开设了官方账号。
这意味着对奢侈品来说，SNS 不仅是“广泛传播的场所”，也扩展为“维持个别关系的场所”。
更在 2016 年，迪奥在微信上销售限量版 Lady Dior，并在应用内直接销售高端手袋，成为首例。
2018 年，迪奥（美妆）在微信小程序进行直播销售的案例也被报道为行业首例。
此时，SNS 不再是广告媒介，而直接成为销售与客户体验的载体。
【5 TikTok 的冲击】
二〇二〇年前后，品牌被迫适应短视频和UGC。
二〇二〇年前后，TikTok 在时尚领域的影响力急速扩大，被视为秀场直播以及品牌触及年轻人群的新通路。《Vogue》总结了 TikTok 改变时尚的这一年，汇总了多家品牌的直播与传播方式。
此外，作为与 Gucci 相关的标签文化，“Gucci Model Challenge”成为热议话题，报道也提及品牌方参与了 TikTok 上的现象。
在此，重要的是，品牌的世界观不仅通过“品牌自身制作的影像”，也通过“用户模仿并再生产的影像”来扩展的结构已变得可见。
【6 SNS为奢侈品带来的三大角色】
从史实看得到的品牌塑造变化
将一系列流程以史实为基础整理，SNS 承担的角色大致凝缩为三点。
第一，品牌自身编辑的媒体化。
如 Art of the Trench 那样，作为文化积累来讲述图标，而非广告。
第二，发布的同步化与新闻化。
如 Tweetwalk 等活动，话题在秀场之外先行崛起。
第三，客户触点与购买的整合。
正如在微信官方账号运营、限量品销售、直播销售等案例所示，SNS 已经在逐步贴近门店的功能。
奢侈品与 SNS 的关系并非只是简单的“曝光增加”这一说法，而是应被解读为在纸面媒体和零售店之外也无法成立的时代里，品牌传达价值的装置重新进行编排。
结语：作为 MOOD 的看法
对于 MOOD 而言，SNS 并非是完成一切的场所，而是作为阅读材料的入口来发挥功能。
在 Reels（短视频）和帖文中打造兴趣导线，从那里引导至网页，细致地保留背景、史实、语境等信息。基本的设计就是这个流程。
社交媒体的速度很快，信息在流传。另一方面，档案与奢侈品的价值并不在于被短时间内消耗，而是在多次阅读时轮廓逐渐变得清晰。
因此，MOOD 在视频端提供入口，在网页端提供依据与分辨率。通过这样的做法，我们的目标并非仅仅营造印象，而是让传播逐步积累成令人信服的认同。
