【奢華品牌與SNS】
將品牌塑造從「媒介」轉變為「體驗」的二十年
對於奢華品牌或設計師品牌來說，SNS不僅僅是宣傳的平台。
自2000年代後半以降，品牌開始自己講述、展示、促進參與，有時甚至引導購買，作為「品牌體驗設計裝置」融入其中。在此，我們將以可確認的歷史事件為軸心，整理SNS如何改變奢華品牌形象塑造的方式。
【1 最早的轉折點】
2009年，品牌開始打造「自有的社交體驗」
在SNS完全成為主戰場之前，具有象徵意義的是巴寶莉的「Art of the Trench」。這個於2009年啟動的企劃，收集穿著風衣的人的肖像，作為一個以投稿和分享為前提的數字平台運作。這不是品牌廣告，而是以用戶參與的編輯方式培育「ICON文化」的設計，至關重要。
同期，路易威登嘗試在Facebook上進行走秀直播。據報導，2009年曾在Facebook上直播Lady To Wear，這是奢侈品開始將「秀場現場」擴展到線上的早期例子。
此階段發生的，不僅是曝光率的增加，而是重新排列品牌權威來源「被看到的順序」的動作。
【2 實時化】
2011年，秀場開始提前在SNS上公開
2011年，巴寶莉在倫敦時裝周實施了「Tweetwalk」，在走秀前夕將造型照片發布到推特上。據報導，這是讓線上粉絲比現場觀眾更早看到新作的安排。
在此確立的趨勢是，時裝秀的價值從「只有少數人觀看」轉變為「全球同步引發話題」。SNS成為將品牌發布變成新聞並擴散的引擎。
【3 Instagram之後】
2010年的誕生，使奢侈品的表達更偏向以圖像為中心
Instagram被整理為於2010年10月推出。
此後，奢侈品的傳播重點從文字轉向「一張圖即可成立的視覺」，進行重新組合。活動、幕後花絮、秀場剪輯、工藝特寫。視覺上的編輯，成為品牌的敘事語言。
【4 中國區的SNS以不同系統進化】
微信比「公關」更早成為「客戶接觸點」
在中國，SNS不僅是公開型，還作為閉合式客戶接觸點的重要性日益提高。微信於2012年開始推出官方帳號功能，同年11月，路易威登在中國首次開設官方帳號。
這意味著，對於奢侈品來說，SNS不僅是「廣泛傳播的場所」，還擴展為「維持個別關係的場所」。
此外，2016年，迪奧在微信上銷售限量版的Lady Dior，並被報導為在應用內直接銷售高級手袋的首例。
2018年，迪奧（美妝）在微信小程序上進行直播銷售的案例也被報導為「行業首例」。
在這裡，SNS不再是廣告媒體，而是直接成為銷售和客戶體驗的容器。
【5 TikTok的衝擊】
大約在2020年前後，品牌被迫適應短影片和用戶生成內容（UGC）。
大約在2020年前後，TikTok在時尚界的影響力迅速擴大，被描述為直播秀和品牌觸及年輕族群的新通路。Vogue整理了TikTok改變時尚的年份，以及多個品牌的傳播和擴散方式。
此外，與GUCCI相關的哈希標籤文化「Gucci Model Challenge」成為話題，品牌方面也被報導與TikTok上的現象互動。
這裡的重點是，品牌的世界觀不僅透過「品牌製作的影像」擴展，也透過「用戶模仿並再生產的影像」來展開，這一結構已經可視化。
【6 社群媒體為奢華帶來的三個角色】
從歷史事實看，品牌塑造的變化
將這一連串流程以歷史事實為基礎整理，社群媒體扮演的角色大致可以歸納為三個。
第一，品牌自身編輯的媒體化。
如Art of the Trench，將品牌符號作為文化積累來講述，而非廣告。
第二，發布的同步化與新聞化。
像Tweetwalk一樣，話題在展演之外先行浮現。
第三，顧客接點與購買的整合。
如在微信官方帳號運營、限量商品銷售、直播銷售的案例所示，社群媒體正逐漸接近實體店的功能。
奢華與社群媒體的關係，不僅僅是「曝光增加」這麼簡單，而是將品牌傳達價值的裝置，從紙面和實體店面之外重新整合的時代。
結語：作為MOOD的想法
對MOOD來說，社群媒體不是一個結束的場所，而是作為閱讀入口的功能。
透過短影片和貼文建立興趣的導線，並從此引導至網路，細心保存背景、歷史事實和語境。基本的設計流程就是這樣。
社群媒體的速度很快，資訊在流動。另一方面，典藏品和奢華的價值，具有在多次閱讀中輪廓越來越清晰的特性，而不是在短時間內被消費。
因此，MOOD在影像中提供入口，在網路上則提供依據和解像度。這樣做的目的是，讓傳達不僅僅是印象，而是積累成令人信服的資訊。
