授權與直營的分歧點
香水、眼鏡、手錶。誰來製作，誰來獲利，品牌會留下什麼
奢侈品看似自己全部生產，實則並非如此。
香水由專業公司製作，眼鏡由另一家巨頭公司製作，手錶則一部分內部製作，一部分與零件公司合作。品牌名稱可能只有一個，但實際的“製作方式”卻是多種模式並存。如果理解錯誤，品牌的強度和價格的理由都會變得模糊。
這個主題的有趣之處在於問題非常簡單。
誰來製作？誰來獲利？最終品牌會留下什麼？
將這三者並列，授權與直營化不僅是經營方式的不同，更像是“將品牌視為核心”的思想差異。
1 首先的前提
授權不是“偷工減料”，而是奢侈品的標準配置。
在時尚界，授權扮演著重要角色，Pierre Cardin是不可避免的話題。
Vogue整理指出，卡爾丹在1959年進入成衣大規模授權生產，動搖了當時的高級定制服裝常識，後來過度授權的行為也被視為“品牌擴散”的象徵。
這個“卡爾丹問題”至今仍有餘波。
到2024年，歐盟對Pierre Cardin和德國被授權企業Ahlers在歐盟境內的平行進貨妨礙反競爭行為，處以罰款。據報導，問題涉及2008年至2011年的授權運作。
也就是說，授權既是擴展品牌的強大手段，但如果在流通和價格控制方面處理不當，就容易在品牌外部引發問題。
這裡重要的是，授權本身並非壞事，而是長久以來非常合理的擴展方式，尤其是在奢侈品領域。
要從零開始培養高專業性的類別，既需要時間也需要資本。那麼，就交由該領域的專家來做。這是基本做法。
2 香水
最“運轉順利”的授權領域
香水是授權模式最自然成長的類別。
原因很簡單，香氛的開發、瓶裝、法規合規、全球流通和化妝品零售網絡，與服裝和包包完全是不同的產業。當Burberry在2012年終止與Interparfums的授權，將香水和美容業務內部化，追求“更大利潤”和“更強的品牌管理”時，路透社將此描述為“重大賭注”。
Burberry的決策令人感興趣。
在2012年，擁有自有品牌在“品牌管理”和“利潤率”方面都很有吸引力。然而，到2017年，Coty獲得了Burberry Beauty的長期全球授權，轉而與Coty簽訂了授權合同。Coty宣布獲得了Burberry Beauty香水、彩妝和護膚品的獨家長期授權。
這種來回的變化表明，香水領域“加強品牌管理”的意願並不一定意味著內部製作是最佳解。
香水業務不僅涉及製作技術，還包括流通、行銷和零售的專業性，這些都非常重要。因此，像Coty和Interparfums這樣的專業公司長期保持強勢。從Interparfums目前的產品組合來看，Jimmy Choo、Moncler、Montblanc、Coach、Lacoste等多個品牌的香氛產品並列，授權型的橫向擴展仍然有效。
而且香水作為品牌的“入口”功能較為明顯。
當Burberry在2017年與Coty合作時，也強調了美容部門在引導新客戶進入品牌方面的作用。也就是說，在香水領域，“誰來製作”與“誰帶來客戶”同樣是重要的主題。
3 眼鏡
目前最容易看到“直營化意志”的領域
眼鏡長期以來一直是與香水並列的授權型王國。
根據EssilorLuxottica 2023年的註冊文件，列出了包括阿瑪尼、博柏利、香奈兒、杜嘉班納、法拉利、Jimmy Choo、Moncler、Prada等多個奢侈品牌的授權。
僅從這個情況來看，眼鏡是“借用品牌名，由專業公司製作並分銷”的典型類別。
然而，在這個領域，過去十年發生了明顯的變化。
Kering 在2014年成立了Kering Eyewear，提出了“在奢侈品眼鏡行業中打造第一家專門的奢侈品牌公司”的構想。Kering官方和Kering Eyewear官方都明確寫明了成立於2014年，意在“培養內部專業技術”。
這裡有趣的是，Kering Eyewear 不僅僅是“自家品牌的內部製作部門”。
2017年開始與Richemont系品牌合作，2021年收購LINDBERG，2022年取得Maui Jim，並在2025年進一步涉足Visard和Mistral，強化工業基礎。
也就是說，Kering將“眼鏡由外部委託”轉變為“在品牌集團內回收利潤和經驗”。
這一動向顯示，眼鏡方面，品牌希望“留下更多東西”。
在授權型中，品牌方留下的是版稅和曝光。
另一方面，直營或準直營，除了這些，還會留下產品開發經驗、流通主導權、顧客數據和利潤本身。
但並非所有都朝直營方向發展。
2025年，報導稱Kering Eyewear將與Valentino簽約製作眼鏡。這對Valentino來說，接近授權型，但對方是“奢華側的專業公司”，這點與以往略有不同。
也就是說，現在的眼鏡不再是“外包或內製”的二選一，而是“由誰的專業公司掌握”成為勝負關鍵。
4 手錶
比授權更需要“垂直整合深度”的領域
手錶的性格與香水和眼鏡略有不同。
在這裡，比起品牌名稱的借用，更重要的是“自己掌握到哪個程度的機芯、錶殼和組裝”，這直接影響價值。也就是說，深度的“垂直整合”比是否授權更重要。
LVMH以自身模式，提出從原材料採購到製造、選擇性流通的垂直整合。在LVMH的使命和模式說明中，這一點非常明確。
手錶和珠寶與這一理念非常契合。因為高級手錶的“內在技術”直接關聯到說服力。
最近的動向是，LVMH的手錶部門在2025年將對La Joux-Perret進行少數投資，並加強與TAG Heuer和Tiffany手錶相關的開發基礎，這被路透社報導。
這反映出，手錶行業中，“只擁有名字”不如“接近技術源頭”來得長久強大。
相反，Kering在2022年出售Girard-Perregaux和Ulysse Nardin，也暗示了這一點。Kering的文件中記載了出售完成的消息。
也就是說，手錶不是一個持有就會變強的類別。反而，只有能長期承擔技術、工廠、零件和研發投資的集團，才能更容易享受直營的好處。這比香水和眼鏡要更為嚴苛。
5 誰來獲利
授權和直營最實際的不同點
粗略總結，授權和直營的差別在於利潤分配的差異。
但更準確地說，是“利潤分配”和“學習積累”的差異。
在授權型中，品牌較容易取得版稅。
庫存、設備投資、製造技術的重擔由對方承擔。相對地，商品企劃和流通的細節、顧客數據、各類別的改善經驗，較難由品牌方充分保留。當Burberry在2012年追求內部化時，提到“更大的利潤”和“更強的控制”，正是這一點。
直營化中，利潤和風險由品牌方承擔。
相反，銷售趨勢的變化、地區差異、素材反應、顧客回流等，能更容易積累對下一個產品有幫助的資訊。可以說，Kering Eyewear在短時間內成為“事業本身”之所以能擴大，正是因為這些積累能留在集團內。
6 品牌會留下什麼
最後留下的可能是“主導權”而非利潤。
那麼最終，品牌方面會留下什麼呢？
對於香水來說，能自己設計出品牌入口的範圍到哪裡。
對於眼鏡來說，能用自己的邏輯來經營接近品牌臉部的類別到哪個程度。
對於手錶來說，能在多大程度上不依賴外部來維持工藝和技術的正統性。
授權型的優勢在於能更快擴展。
直營的優勢在於學習和控制仍然存在。
而且從最近的奢華品牌來看，並不是將所有都集中在直營，而是像“入口是授權”、“臉部類別是準直營”、“技術核心是垂直整合”這樣，根據不同類別來調整答案。
這是分歧點。
品牌已經不再是“授權或直營”這樣的簡單選擇。
哪些類別用來擴展品牌名稱，哪些類別是利潤的核心，哪些類別是信譽的基礎。這些都在進行區分。
MOOD的一點點
作為MOOD有趣的是，即使是同一個品牌，在香水中是“入口品牌”，在眼鏡中是“臉部品牌”，在手錶中是“技術品牌”，都展現出不同的面貌。
設計師和品牌的思想雖然只有一個，但根據他們想在各個類別中留下什麼，可以稍微看出品牌的真心話。
奢華的魅力在於不僅僅是服裝的範疇。當我們包括名字的用法來看時，似乎能逐漸看出這個品牌守護著什麼、將什麼交給外部、想要將什麼留在自己內心。
