GUCCI设计师历程与Demna上任后的“新篇章”

2025年9月23日

GUCCI的设计师历程与Demna上任后的“新篇章”

1921年在佛罗伦萨由古奇奥·古奇创立的GUCCI，长时间以来一直是“意大利奢华”的典范。从包袋和奢华旅行用品品牌起步，逐渐扩展到女装、男装的成衣、配饰、鞋履等。品牌的设计负责人（创意总监）也一直是引领品牌方向的关键人物，随着时代的变迁不断调整。

主要设计师变迁（近年来）

Alessandro Michele（2015〜2022年）
Michele时代，通过丰富多彩、折衷主义、模糊性别界限的风格，以及复兴复古风的装饰和标志表达，重塑了GUCCI的身份。虽然吸引了消费者的狂热，但过度的装饰和繁密的视觉表现也带来了饱和感，逐渐暴露出“尖端奢华”的局限性。

Sabato De Sarno（2023〜2025年）
继Michele之后，于2023年1月上任的Sabato De Sarno，肩负着“找回品牌的锋芒”和“重新确立品牌的光彩与奢华感”的使命。他的风格在一定程度上抑制了Michele时期的极彩色和装饰性，追求更为精致的奢华，注重日常易于融入的穿着。然而，未能引起消费者的共鸣，导致品牌销售下滑和市场反应有限。

Demna Gvasalia（2025年至今）
2025年3月，Balenciaga的创意总监Demna Gvasalia被任命为GUCCI的新任创意总监。他的就任被视为品牌重新进行鲜明身份重塑和市场复苏的重大转折点。

Demna在“La Famiglia”中展现的最初方向

Demna就任后，首个系列“La Famiglia”发布，成为预示GUCCI新时期的Lookbook，引起了热议。以下是值得关注的要点：

系列名“La Famiglia（家族）”这一标题也表明，设定了多样的“角色＝角色定位”（“Influencer”、“La Bomba”、“Miss Aperitivo”、“La Principessa”等），试图展现每个角色都体现“Gucciness（GUCCI的特色）”。

既引用经典的GUCCI代码（Monogram、Bamboo包、马衔扣、Florale印花等），又不只是“原样展示过去”，而是融入了新的改编和趣味。例如，外套（大衣）和肩部略微强调的轮廓、光泽材质、性感和露出细节的复苏，标志着从De Sarno时期偏向极简的基调，明显转向“戏剧性”的重新引入。

发布方式也发生了变化。提前展示“展示”的时机，在Instagram上惊喜发布Lookbook等，提前于走秀进行传播，采取实时吸引客户关注的策略。此外，还引入了在10个城市的店铺限量销售的“see-now, buy-now”（即刻购买）形式，缩短了传统“秀后等待数月”的惯例。

发生了什么变化／面临的挑战

Demna时代，GUCCI的传统和过去的辉煌以“引用”为前提。然而，这种引用的方式、平衡以及传播的时机，明显不同于以往。

传统的再定义：不仅仅使用Monogram，还用象征“旅行用品起源”的手提箱（行李箱），以及使用系列名“L’Archetipo（原型）”，以视觉方式提醒GUCCI的创始故事。这可以看作是强化品牌所拥有的知识产权（Heritage codes）的意图。

戏剧性与感官的复兴：曝光、光泽、装饰——这些元素在Michele时代曾经存在，但在De Sarno时期被抑制。Demna提出了“无愧于自己、奢华、大胆（unapologetically sexy, extravagant, and daring）”的关键词，正朝着更强烈、更具视觉冲击力的品牌形象方向转变。