GUCCI的設計師經歷與Demna上任後的“新篇章”
1921年在佛羅倫斯由古馳奧·古馳創立的GUCCI，長期以來一直是「義大利奢華」的典範。起初是包包和奢華旅行用品的品牌，逐步擴展到女裝、男裝的成衣、配飾、鞋履等。品牌的設計負責人（創意總監）也一直是展現品牌方向的關鍵角色，隨著時代而變遷。
主要設計師變遷（近年）
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Alessandro Michele（2015〜2022）
Michele 時代以豐富多彩、折衷風格、模糊性別界線的設計、復古風的裝飾與標誌重現，重塑了GUCCI的身份認同。雖然吸引了消費者的熱情，但過度的裝飾與繁雜的視覺表現也造成飽和感，逐漸暴露出「尖端奢華」的局限性。
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Sabato De Sarno（2023〜2025）
接替Michele的Sabato De Sarno於2023年1月上任，使命是「找回品牌的尖端形象」以及「重新確立品牌的光彩與奢華感」。他的風格較Michele時期的豔麗與裝飾性有所收斂，更偏向精緻的奢華，並注重日常穿搭的實用性。然而，未能引起消費者的共鳴，導致品牌銷售下滑與市場反應有限。
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Demna Gvasalia（2025年起）
並且在2025年3月，曾任Balenciaga創意總監的Demna Gvasalia 被任命為GUCCI的新任創意總監。他的就任被視為品牌重新明確身份、重建市場的重大轉折點。
Demna 在“La Famiglia”中展現的首個方向
Demna 就任後，首個系列「La Famiglia」亮相，成為預示GUCCI新時代的Lookbook，引起熱議。以下是值得關注的重點：
- 系列名稱「La Famiglia（家族）」本身就表明，設置了多樣的「角色＝角色定位」（如“Influencer”、“La Bomba”、“Miss Aperitivo”、“La Principessa”等），試圖展現每個角色都能體現「Gucciness（GUCCI的特色）」。
- 引用經典的GUCCI元素（如字母徽標、竹製包、馬銜扣、花卉印花等），但不僅僅是「過去的展示」，而是融入了新的變化與趣味。例如外套或肩部略微強調的輪廓、光澤材質、性感與露出細節的回歸，與De Sarno時期偏向極簡的基調形成鮮明對比，明顯重新引入「戲劇性」。
- 發表方式也有所改變。提前展現「展示」的時機，並在Instagram上驚喜公開Lookbook，提前於T台秀前進行傳播，採取即時吸引顧客關注的策略。此外，還引入限定於10個城市門店的“see-now, buy-now”（即刻購買）模式，縮短傳統「秀後數月等待」的習慣。
有何變化／有何挑戰
Demna 時代以來，GUCCI 的傳統與過去的輝煌以「引用」為前提，但其引用方式、平衡點以及發佈時機都與以往明顯不同。
- 傳統的再定義：不僅僅使用字母徽標，還以行李箱（手提箱）象徵「旅行用品的起源」，或採用「L’Archetipo（原型）」作為系列名稱，視覺上提醒GUCCI的創業故事。這是為了強化品牌的知識財產（Heritage codes）。
- 戲劇性與感官的復興：曝光、光澤、裝飾——這些元素在 Michele 時代曾經存在，但在 De Sarno 時期受到抑制。Demna 打出「無所懼地性感、奢華、大膽（unapologetically sexy, extravagant, and daring）」的關鍵詞，將品牌形象朝更強烈、更具視覺衝擊的方向推進。
- 行銷／銷售策略的加速：出現以「即看即買」為代表的導入方式，以及限定主要城市的預售策略。這是縮短「預展／秀場 → T台 → 店頭」循環、提前與顧客接觸的策略，顯示出商業上的迫切需求。
結論
GUCCI 最新的設計師更替歷程中，Demna 的就任與「La Famiglia」系列的首次亮相是重要的轉折點。品牌在延續其豐富多彩的身份認同、裝飾性以及過去的輝煌的同時，更加戲劇化、感性化，並迅速將其推向市場。
這一動作也證明了奢侈品行業整體正在尋求「再次展現強烈、鮮明品牌形象」的趨勢。
