“標誌的衰退”與“密碼的復興”
如今奢侈品再次回歸“設計”而非“印刷”的原因
在奢侈品中，標誌長期以來不僅是“品質保證”，也是傳達“歸屬感”與“成功”的符號。尤其在90年代末到2000年代，單一圖案和大字母與“炫耀性消費”的氛圍緊密相連，逐漸成為服飾的核心。到了2010年代，無論是在時裝秀還是二手市場，標誌再次被點燃，“易於理解的強烈感”重新成為價值。
另一方面，近年來，奢侈品的價值已從「標誌的大小」轉向更為低調的表現。縫線的角度、金屬配件的動作、織紋的陰影、形狀的比例。遠觀不言，只有靠近的人才能確信的“密碼”，重新成為焦點。這一趨勢，Hermès／CHANEL／Bottega Veneta三者以截然不同的方式證明了這一點。
Hermès：在品牌標誌出現之前，手工藝已成為品牌的象徵
Hermès是於1837年作為馬具工坊起家的品牌。這裡重要的是，Hermès的「懂的人懂」並非為了追隨潮流而創造，而是從一開始就代表著“職能本身”。象徵是“point sellier（鞍具縫線）”，作為用雙針縫合的傳統技法，一直是品牌的核心。如今，這種縫合仍被視為支撐Hermès皮革製品的基礎。
Hermès的符碼不僅依賴包包名稱的強度。例如，1937年誕生的絲巾“Carré”，是馬具品牌將“色彩與圖像”作為新詞彙的事件。早期代表作“Jeu des Omnibus et Dames Blanches”展現了Hermès的“圖案”不僅是裝飾，更是承載收藏、工藝與印刷厚度的文化。
此外，橘色盒子也不是“廣告”，而是由歷史因素形成的符碼。戰時資材短缺促成了它的普及，之後成為象徵，這一點在多個解說中皆有提及。
Hermès的復興，更應該被理解為“製作語法與當代價值觀重新同步”，而非趨勢。即使平靜，但靠近時仍有“根據”。這就是它的強大。
CHANEL：符碼先行，LOGO是“後來強化的”
CHANEL也是符碼的家族。不過與Hermès不同，CHANEL的優勢在於“素材與形狀創造的記憶”。代表作是2.55。這款於1955年2月誕生的包包，融入了絎縫、鏈條肩帶、多個口袋等設計，成為“結構的經典”，將使用方式融入設計中。
重要的是，CHANEL的包包並非“靠LOGO成立”。由卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）於1983年設計的“經典翻蓋包（11.12）”，在繼承2.55傳統的同時，明確展現雙C轉扣，調整為符合80年代氛圍的“可視化象徵”。
也就是說，在CHANEL中，符碼先行，隨著時代需求，LOGO作為“放大器”來增強。這個順序，現在再次具有說服力。
服裝的符碼也同樣如此。CHANEL的鑲邊斑紋套裝，被記錄為品牌重要的歷史事件，也長期支撐著“看起來整齊但不過於嚴肅”的女性形象。
山茶花不僅是普通的花朵，更是象徵CHANEL“無香、簡潔、卻令人難忘”美學的反覆圖案，至今仍在更新。
在CHANEL中，“懂的人懂的”是靠細節的合理性與反覆出現的圖案記憶建立起來的。
Bottega Veneta：從一開始就以不設LOGO為理念
Bottega Veneta的獨特性在於，反LOGO並非“近期的潮流”，而是作為品牌核心被定義。官方說明中，品牌創立於1966年，並在1970年代將“編織技法（intrecciato）”與口號“When Your Own Initials Are Enough”定位為品牌特色。
在這裡，取代LOGO的是編織紋理本身成為識別符號。觸摸就能辨識，光照下會展現不同表情。也就是說，“素材的資訊量”取代了LOGO的角色。
這種態度也與數位時代相連。2021年，Bottega Veneta從社群媒體消失，轉而建立自己的數位刊物，成為象徵。創意總監丹尼爾·李（Daniel Lee）解釋這一決定時，提到社群媒體會使文化同質化。
不是“用顯眼的LOGO贏得勝利”，而是“重新選擇媒體的速度本身”。Bottega的符碼復興，不僅涉及產品，也延伸到傳播設計。
並不是LOGO變弱了，而是“被讀取的方式”改變了
容易誤解的是，LOGO並沒有“結束”。LOGO現在依然有效，並會隨著時代回歸。反而改變的是，消費者“相信什麼作為證據”。
LOGO一瞬間就能傳達，但也會在瞬間被消費。如今較具價值的是，購買後逐漸展現的資訊量。縫製、金屬件、織法、形狀、故事。奢華重新回歸“近距離語言”的原因，是因為這樣更能長久被喜愛，也更容易解釋。
MOOD的一點點
與其用優劣來討論有／無LOGO，MOOD更想細心觀察「那件服裝或配件在什麼距離下能展現出美麗的效果」。是在遠處就能傳達強烈符號，還是在近距離轉化為確信的設計。現在的氛圍偏向後者，因此我認為“符碼”的解讀能讓穿著變得靜謐而豐富。
