El perfume y la ropa se convirtieron en una misma experiencia de marca
Las diferencias en la estructura y los patrones de éxito que hacen que el perfume sea una "entrada" fuerte en la maison y en la marca.
El perfume puede vestirse con "la misma marca" antes que la ropa.
Creo que esta frase refleja bastante bien la realidad actual del lujo, más que una metáfora ingeniosa.
La ropa tiene barreras de compra por tamaño, estación, inventario y precio. Por otro lado, el perfume tiene una experiencia clara y muchos puntos de contacto. Como resultado, el perfume se ha fortalecido como una "entrada" en la experiencia de la marca, no solo en su periferia.
Pero lo importante aquí es que "que el perfume venda" y "que conecte con el núcleo de la marca" son cosas diferentes.
Las marcas exitosas diseñan el perfume como una "entrada" que naturalmente conecta con la visión de la ropa. Hoy, profundizaremos en ese mecanismo de manera clara y sin que sea superficial.
1 La razón principal por la que el perfume se fortalece como entrada
El perfume puede "transportar" la experiencia de la marca de forma "ligera" y "intensa".
Ligero
• No tiene tamaño
• Menos ligado a las estaciones
• El precio de compra suele ser más bajo que el de la ropa
• Fácil de aceptar como regalo
Intenso
• Se puede entender en el momento en que se huele (el costo de comprensión de la experiencia es bajo)
• Fácil de vincular con la memoria (el aroma suele ser un anclaje de la memoria)
• La botella, el nombre y la expresión publicitaria tienden a convertirse en "símbolos de la marca"
Este "ligero pero intenso" es la verdadera fuerza como entrada.
La ropa requiere "lectura", pero el perfume se transmite "de un solo golpe". Esta diferencia genera la cantidad de puntos de contacto.
2 Casos en los que el perfume se convierte en la "historia central" de la marca
El perfume realmente se vuelve fuerte no solo cuando se vende mucho, sino cuando en la historia de la marca se trata como un "evento de igual importancia que la ropa".
Un ejemplo típico es que Chanel N°5 apareció en 1921.
Lo importante aquí no es solo que sea una obra clásica antigua, sino que el perfume se haya convertido en el "lenguaje de la maison". El nombre del aroma, la botella, la publicidad y "el conocimiento de ese aroma" se relacionan directamente con la comprensión de la marca. En otras palabras, el perfume se convirtió en un lenguaje común de la marca.
La fortaleza de este tipo radica en que el perfume se convierte en un "símbolo cultural" en lugar de solo un "producto".
Al convertirse en símbolo, puede crear "más allá de la entrada" a pesar de ser una entrada. La conexión con la ropa surge de forma natural.
3 Patrones de éxito A
Incorporar el aroma como un "ritual" en el mismo día de la revolución de la ropa.
Una de las formas en que el perfume no solo es fuerte como entrada, sino que también penetra profundamente en el núcleo de la maison, es esta.
Un caso en el que el perfume no es una "derivación posterior", sino que se diseña como una experiencia al mismo tiempo que se presenta la ropa.
Miss Dior de Dior se menciona en este contexto. Nació en 1947 y se ha explicado que el aroma se posicionó en el mismo aire que la "nueva silueta" que Dior presentó.
Lo que hace fuerte este diseño es que el perfume no se convierte en un "sustituto de la ropa". El perfume sigue siendo una extensión de la ropa y cumple la función de completar la narrativa de la ropa. Por eso, quienes entran por la entrada pueden entenderlo fácilmente como "la marca de ropa".
La palabra clave de este patrón es "contemporaneidad".
Cuando el perfume está sincronizado con "el pensamiento de la maison de esa época", la entrada se conecta fácilmente con el núcleo.
4 Patrones de éxito B
El mundo de la marca se establece solo con el aroma.
Este modelo ha aumentado en la era moderna.
Una marca en la que la ropa es la protagonista, pero el perfume se convierte en un "traductor de mundos" independiente.
REPLICA de Maison Margiela es un ejemplo claro. Introducido en 2012, fue ampliamente reconocido por su diseño que vincula el aroma con "recuerdos" y "escenas".
El punto aquí es que el perfume no se acerca a los detalles de la ropa. Más bien, gana en el lenguaje del ambiente. Por eso, es fuerte como entrada.
Para que este modelo tenga éxito, el perfume debe ser "completo como un solo producto" y "tener una fuerte identidad de marca".
En otras palabras, el aroma en sí debe hacer sentir "la capacidad de edición de esa maison". No basta con que el aroma sea bueno, sino que también debe convertirse en un vocabulario de la marca, y ese es el punto de bifurcación.
5 La entrada es fuerte. Pero también puede fallar en convertirse solo en una "entrada".
Hay marcas que venden perfume pero no se conectan con la ropa.
Lo que sucede aquí es más un "éxito exclusivo del perfume" que un éxito en sí mismo.
Las razones por las que tiende a quedarse solo en la entrada se resumen en estos tres puntos.
1 El lenguaje del perfume no está conectado con el lenguaje de la ropa
El aroma es bueno. Pero el mundo de la ropa y las reglas de traducción son diferentes.
Entonces, en la mente del consumidor, "la marca del perfume" y "la marca de la ropa" se dividen.
2 Los símbolos no se acumulan
Si los conceptos cambian demasiado cada vez, o si las formas de las botellas y los nombres no se unifican, el perfume no se convierte en un activo de la marca.
Sucede que se venden pero no permanecen.
3 La expansión es demasiado rápida y las entradas se multiplican demasiado
Tener muchas entradas es bueno, pero si hay demasiadas, se llega a un estado en el que "no se sabe cuál es la verdadera sede".
Esto no solo se aplica al perfume, sino que es un destino común para marcas con licencias o expansión de categorías demasiado fuertes.
Es decir, el perfume puede ser una entrada, pero si la entrada es demasiado fuerte, puede parecer que el núcleo es débil. Aquí radica la dificultad del diseño.
Lo que hace que el perfume sea especialmente fuerte ahora es que combina bien con la "visualización".
Hay otro factor propio de la era moderna.
El perfume es adecuado para SNS y contenidos de corta duración.
• Es fácil resumir la explicación del aroma en palabras cortas
• La botella se convierte en una obra de arte
• Bueno para la demanda de regalos
• Fácil de vincular con campañas estacionales (vacaciones, etc.)
La ropa necesita "la apariencia de llevarse puesta", pero el perfume se establece desde el "momento en que se coloca".
Y esta capacidad de difusión también impulsa aún más la fuerza como entrada.
Resumen
Que el perfume se fortalezca como entrada a la maison no solo se debe a que su precio es bajo.
Porque el costo de comprensión de la experiencia es bajo, se acumula fácilmente como un símbolo, y también es fuerte en la estructura de distribución y expansión.
Y hay dos patrones de éxito principales.
Un modelo en el que la revolución de la ropa y el aroma se sincronizan y el aroma se convierte en un “ritual”.
Un modelo en el que el mundo de la maison se establece solo con el aroma.
Lo que ambos tienen en común es que el perfume no está diseñado como una "entrada conveniente", sino como un "lenguaje de la marca".
Una pizca de MOOD
La diversión del perfume radica en que puede definir "el contorno de uno mismo de hoy" antes que la ropa.
La ropa tiene más opciones, por lo que también aumenta la confusión. Pero en cuanto a aromas, a veces una sola decisión de dirección en un instante.
Como MOOD, quiero verlo no solo como una entrada ligera para el perfume, sino como la entrada más densa que permite recibir los valores de la maison en una distancia corta.
