Lujo = experiencia, no solo precio — Una actualización del valor basada en tendencias económicas y de marca
Actualmente, el estándar de lujo está cambiando de "cuánto se paga" a "qué experiencia se vive".
El 2024, el mercado de lujo para particulares se mantendrá estable o disminuirá ligeramente, acentuando la polarización entre marcas. Por otro lado, el “lujo experiencial” (viajes, gastronomía, hospitalidad, etc.) se mantiene relativamente fuerte, y los consumidores empiezan a valorar más “cómo se pasa el tiempo” que “tener cosas”. En una era donde el precio ya no es suficiente para convencer, la calidad de la experiencia se convierte en la moneda de la confianza.
Desde un punto de vista macroeconómico, la demanda reactiva post-pandemia ha disminuido, influenciada por la desaceleración del crecimiento en EE. UU. y China, la alta inflación y la volatilidad en los tipos de cambio.
Según Bain & Company / Altagamma, el mercado de lujo para particulares en 2024 será estable o con una ligera disminución, y para una recuperación a partir de 2025 será imprescindible una “reinventación”. Es decir, no solo en líneas de productos y estrategias de precios, sino también en el diseño de experiencias, uso de tecnología y sostenibilidad, entrando en una fase donde la capacidad integral de gestión de las empresas será clave.
La fortaleza o debilidad por categoría también refleja un cambio hacia “el énfasis en la experiencia”. Las fragancias, belleza y joyería muestran una resistencia relativamente fuerte, mientras que las áreas de viajes y gastronomía destacan por su crecimiento.
Por otro lado, los relojes, cuero y calzado tienden a desacelerar debido a la falta de innovación y a la reacción por los aumentos de precios. Los jóvenes prefieren “experiencias que se puedan contar” en lugar de “posesiones visibles”, y las marcas están cambiando de ofrecer valor centrado en productos a construir “narrativas experienciales” a lo largo de toda la relación con el cliente.
La estructura de ingresos del sector sigue siendo mayoritariamente de lujo, aunque con una tasa de crecimiento en descenso. McKinsey estima que la industria de la moda en 2024 crecerá entre un 2% y un 4%, con la mayor parte de los beneficios económicos aún generados por el lujo, aunque este segmento también enfrentará vientos en contra.
Los modelos que dependen de promociones a corto plazo y aumentos de precios tienen límites; solo las marcas que integran creatividad, diseño, comunicación y gestión coherente a largo plazo podrán mantener una ventaja competitiva.
Otra tendencia que impulsa “el valor de la experiencia sobre el precio” es la expansión del mercado circular. BCG estima que el mercado de reventa (de segunda mano) en ropa, calzado y accesorios representa entre un 3% y un 5% del mercado, con potencial de crecer hasta un 40% en el futuro. La Generación Z es la más activa en compras y ventas, impulsada por el aumento de precios en el mercado primario, la diversificación de valores y una mayor conciencia de sostenibilidad. La expansión de la reventa cuestiona el valor de los objetos y obliga a las marcas a diseñar experiencias que incluyan el cuidado, reparación y reventa, añadiendo valor post-compra.
En términos de sostenibilidad, la experiencia también se convierte en un diferenciador. Por ejemplo, Kering integra el análisis de impacto ambiental y social (EP&L) en sus decisiones de gestión, promoviendo la transparencia mediante datos públicos y reportes de avances. No se trata solo de declaraciones, sino de ofrecer transparencia que transforme la confianza en una experiencia tangible.
Lo que mejor ejemplifica “la experiencia post-compra” son los servicios de reparación y mantenimiento. Hermès, por ejemplo, ofrece atención postventa y reparación con artesanos que garantizan la durabilidad del producto. Un diseño y gestión que permiten “usar mucho tiempo” generan un valor temporal que trasciende el precio. La satisfacción que crece con los años de uso, además del brillo inicial, es el núcleo del “lujo como experiencia”.
El dilema entre precio y creatividad también se ha evidenciado en estos últimos dos años. Aunque los aumentos de precios post-pandemia elevaron los márgenes, los consumidores ahora exigen que la creatividad y la experiencia acompañen al precio. La rotación en la dirección creativa de las principales casas de moda, la novedad en productos, la fuerza de las historias y la integración de tiendas físicas y digitales son factores que dividen opiniones en cuanto a valor.
Entonces, ¿cómo se medirá el “lujo basado en experiencias” en el futuro?
Primero, “el tiempo”. La durabilidad, la facilidad de reparación y cuidado, y la persistencia del valor de reventa.
Segundo, “la transparencia”. La divulgación de origen, procesos, impacto ambiental y salarios visualiza las razones del precio y genera confianza.
Tercero, “la coherencia narrativa”. No solo en publicidad, sino también en atención al cliente, embalaje y experiencias online, para dejar una impresión uniforme en la memoria del cliente.
Por último, “la personalización”. La propuesta basada en IA y CRM que se ajusta a los gustos individuales, y que se vuelve más personalizada con el uso. Cuando estos elementos se combinan, el precio se transforma en el valor de una experiencia que se quiere entender y vivir.
Desde una perspectiva regional, se observa una coexistencia de desaceleración en China, consumo turístico en Europa y Japón, y una creciente presencia de nuevas clases altas en India, el Sudeste Asiático y Oriente Medio. Aunque la volatilidad es alta, la tendencia general indica un crecimiento a medio y largo plazo, según Bain y Altagamma. La clave para las marcas será rediseñar la demanda no solo a través del precio, sino mediante la creación de experiencias confiables.
En conclusión, “el lujo = experiencia, no solo precio” no es solo un eslogan.
En un entorno de crecimiento lento y polarización, la clave del éxito radica en diseñar de manera enriquecedora toda la experiencia: antes, durante y después de la compra. Diseños duraderos y reparaciones fáciles (valor temporal), transparencia en el impacto ambiental y social (valor de confianza), historias y propuestas memorables para cada cliente (valor de significado). Cuando estos tres aspectos se combinan, incluso un “bolso de cuero negro” puede tener un valor que va más allá del precio. El próximo crecimiento vendrá de la precisión en la experiencia.
