¿Hasta qué punto es estructural el "aumento de precios" en el lujo
Lee la lógica de la revisión de precios que no puede explicarse solo por las materias primas, a través de la cadena de suministro y la oferta y demanda
El aumento de precios en el lujo a menudo se explica en las noticias como "debido al aumento de los costos de materiales". Por supuesto, eso también es una de las razones.
Sin embargo, al seguir la reciente magnitud y frecuencia de los aumentos, así como la forma en que las marcas explican, los aumentos de precios parecen más una "ajuste estructural" para estabilizar su negocio que una simple "traspaso de costos".
Aquí, los factores que generan aumentos de precios se analizan en base a hechos históricos, dividiéndolos en "cadena de suministro (cantidad y método de producción)" y "oferta y demanda (quién compra y dónde)".
Primero, un supuesto: las marcas que pueden subir precios "tienen margen para hacerlo cada año"
Un ejemplo emblemático es Hermès. Reuters informa que Hermès planea aumentar sus precios en un 6-7 % en 2025 (reflejando costos de producción y tipo de cambio), y también ha considerado trasladar los aumentos en caso de que suban los aranceles en EE. UU.
Al mismo tiempo, se repite que la postura de la empresa de "no aumentar la producción de repente" (mantener el aumento anual en torno al 6-7 %) también se mantiene.
Lo importante aquí es que la posibilidad de subir precios depende fuertemente no solo del "costo", sino también de "cuánto se puede controlar el suministro".
La cantidad que se puede producir aumenta lentamente, pero hay un número constante de compradores interesados. Cuando existe esta estructura, los aumentos de precios no son "una excepción" sino que se convierten en "ajustes anuales".
2 Lo que funciona mejor que las materias primas: límite de suministro (capacidad del taller, formación de artesanos, control de calidad)
El lujo no puede simplemente aumentar la producción solo porque hay demanda. La razón es simple: es difícil de hacer.
• La capacidad de los talleres (capacidad) es limitada
• Los artesanos no aumentan en corto plazo
• Los estándares de calidad son altos y los procesos, incluyendo inspecciones, son pesados
• También lleva tiempo asegurar proveedores y lotes de materiales
Cuanto más fuerte sea este "límite de suministro" en una marca, más allá del costo de materiales, los aumentos de precios se vuelven relevantes.
Los aumentos de precios no sirven para "compensar lo que no se puede producir", sino para "mantener el valor dentro de los límites de producción posibles".
Un ejemplo claro de esto es que Hermès combina aumentos de precios con control de suministro.
3 No dejar pasar la "discrepancia de precios entre países": alineación del tipo de cambio y precios globales
Lo siguiente más fuerte es el problema del tipo de cambio y la diferencia de precios regionales.
Incluso con la misma bolsa, los precios varían mucho según el país, lo que aumenta las compras durante los viajes y fortalece el motivo de compra paralela. Esto también hace que el control de ventas por parte de la marca sea más inestable.
Se informa que Chanel, en respuesta a una consulta de Reuters sobre la revisión de precios de 2020, aumentó los precios entre un 5 y un 17 %, y en otro momento explicó que "las grandes fluctuaciones en el tipo de cambio del euro y algunas monedas locales" son un factor.
Además, Reuters verificó específicamente la evolución de precios en 2021 para modelos como Classic y 2.55, mostrando que subieron considerablemente en un corto período.
Este tipo de aumento de precios se entiende mejor como un ajuste para "igualar los precios de las marcas que venden más allá de las fronteras", más que por el costo de los materiales.
Los aumentos de precios se realizan no solo para "aumentar beneficios", sino también para "reducir los movimientos que generan las diferencias de precios".
Los aumentos de precios por transferencia de costos existen, pero no terminan ahí.
Por supuesto, también hay aumentos de precios justificados por el "aumento de costos de fabricación y transporte".
Reuters informó en 2022 que Louis Vuitton aumentaría sus precios globalmente debido al aumento en los costos de fabricación y transporte.
Sin embargo, una característica de los últimos años es que el "aumento de precios por transferencia de costos" no ocurre de forma aislada,
Se perciben múltiples objetivos superpuestos, como el límite de oferta, la alineación de precios internacionales y la reposicionamiento de la marca (reorganización de la estructura de clientes).
5 El aumento de precios también se usa para "reorganizar la base de clientes (diseño de posición)"
El contexto en que los aumentos de precios se han estructurado incluye la expansión del mercado desde 2019 y la posterior ajuste.
El informe de Bain×Altagamma organiza el crecimiento y la desaceleración del mercado, y cómo la "elevación de precios" se ha convertido en parte del entorno.
Por otro lado, los efectos secundarios del aumento de precios también se han vuelto claros.
AP, según la evaluación de Bain, advierte que si los aumentos de precios son excesivos, la "sensación de aceptación del precio" se debilita, lo que puede llevar a la reacción y pérdida de clientes.
Es decir, subir los precios no significa que "si subes, ganas".
Sin embargo, desde la perspectiva de la marca, es fácil pensar que subir los precios permite ajustar "a quién se dirige principalmente el cliente". Esta es una de las razones por las que se dice que "el aumento de precios = estructura".
6 Detrás del aumento de precios: costo del espacio de venta y directas
Otra cosa que pesa más que las materias primas de manera más realista es el "costo del espacio de venta".
Cuanto más centrado esté un negocio en operaciones directas, más se añaden a los precios no solo los costos de producción, sino también los gastos fijos para mantener la experiencia.
・Alquiler en ubicaciones privilegiadas
・Costes de personal y educación del personal
Seguridad, gestión de inventarios, recepción de reparaciones.
Inversiones en experiencias, como eventos para clientes.
Este costo funciona como un “gasto que ocurre cada año de manera segura”, más que las materias primas.
Y cuanto más difícil sea aumentar las cantidades sin sentido, más fácil será absorberlo en el lado del precio unitario.
7 “Proteger el precio” en sí mismo se ha convertido en una estrategia.
En los últimos años, también se han intensificado las regulaciones y supervisiones sobre los precios.
Por ejemplo, hay informes de que la UE en 2025 sancionó a Gucci, Chloé y Loewe por prácticas anticompetitivas como fijar precios de reventa.
Lo que se puede deducir aquí es que no es fácil para una marca gestionar los precios “como quiere”.
El control de descuentos y la alineación de precios son, para la marca, una “defensa del valor”, pero al mismo tiempo, están cerca de la regulación. Por eso, el diseño del precio oficial (MSRP) y las revisiones de precios se convierten en armas aún más importantes.
Resumen: condiciones en las que el aumento de precios parece una “estructura”
El verdadero motivo del aumento de precios, que no puede explicarse solo por las materias primas, suele ser una combinación de las siguientes.
La fuerte limitación en la oferta (talleres, artesanos, calidad).
Quieres equilibrar las diferencias de precios internacionales (tipo de cambio, compras en viajes, distribución paralela).
Puedes reorganizar tu base de clientes por precio (diseño de posición).
Los costos en el punto de venta son pesados (internacionalización y inversión en experiencias).
Sin embargo, si la oferta y la demanda se desestabilizan, el aumento de precios volverá como dolor (reacción y desconexión).
El aumento de precios no es solo “que se volvió más caro”, sino una historia sobre cuánto puede crear la marca, cómo venderlo y cómo diseñar el orden de precios que quiere proteger.
Una pizca de MOOD
En una era en la que los aumentos de precios continúan, ir de compras ya no se puede reducir solo a “sentimientos”. Por eso, si puedes mirar las razones del precio como una estructura, puedes tomar cierta distancia de la ansiedad y el sobrecalentamiento.
Creo que lo más lujoso es tomarse un tiempo para releer en silencio qué es lo que esa marca realmente protege (¿el suministro, el precio internacional, las reparaciones o la experiencia?) antes de sorprenderse por el aumento de precios.
