【Marcas de lujo y redes sociales】
De "medio" a "experiencia": veinte años de cambio en el branding
Para las marcas de lujo y diseñadores, las redes sociales no son solo un lugar para la promoción.
Desde finales de los años 2000, las marcas han incorporado los "dispositivos de diseño de experiencias de marca" para contar, mostrar, promover la participación y, en ocasiones, guiar hasta la compra. Aquí, organizamos cómo las redes sociales han cambiado la branding de lujo, centrando en eventos verificables como hechos históricos.
【1 Punto de inflexión en los primeros tiempos】
En 2009, las marcas comenzaron a crear sus propias experiencias sociales.
Antes de que las redes sociales se convirtieran en el campo de batalla principal, un símbolo fue "Art of the Trench" de Burberry. Lanzado en 2009, este proyecto recopiló retratos de personas con trench coats, funcionando como una plataforma digital basada en publicaciones y comparticiones, y no como publicidad de marca. Lo importante es que fomentaba una "cultura de íconos" mediante una edición participativa de los usuarios.
Al mismo tiempo, Louis Vuitton intentó transmitir en vivo la pasarela en Facebook. Se informó que en 2009 transmitieron en vivo en Facebook la colección prêt-à-porter, siendo un ejemplo temprano de cómo el lujo comenzó a expandir "el lugar del desfile" en línea.
Lo que ocurrió en esta etapa no fue solo un aumento en la exposición, sino un movimiento para reorganizar la "orden de visualización" que era la fuente de autoridad de la marca.
【2 La digitalización en tiempo real】
En 2011, los desfiles comenzaron a publicarse primero en las redes sociales.
En 2011, Burberry realizó "Tweetwalk" en la Semana de la Moda de Londres, publicando fotos de los looks justo antes de salir a la pasarela en Twitter. Se informó que esta estrategia permitía que los seguidores en línea vieran las nuevas colecciones antes que los asistentes en el lugar.
Lo que se estableció aquí fue un cambio en el valor de los desfiles de moda, de "solo visto por unos pocos" a "temas que surgen simultáneamente en todo el mundo". Las redes sociales se convirtieron en un motor que convirtió los anuncios de marcas en noticias y los difundió.
【3 Después de Instagram】
Su creación en 2010 llevó a que la expresión del lujo se centrara más en imágenes.
Se considera que Instagram fue lanzado en octubre de 2010.
Desde entonces, la comunicación del lujo se reorganizó en torno a "visual que se puede entender en una sola imagen" en lugar de texto. Campañas, detrás de escenas, recortes de desfiles, enfoques en la artesanía. La edición visual se convirtió en la narrativa de la marca.
【4 Las redes sociales en China evolucionaron en un sistema diferente】
WeChat se convirtió en un "punto de contacto con el cliente" antes que en un "medio de relaciones públicas".
En China, las redes sociales aumentaron su importancia no solo como plataformas públicas, sino también como puntos de contacto cerrados con clientes. WeChat comenzó a ofrecer funciones de cuentas oficiales en 2012, y en noviembre del mismo año, Louis Vuitton fue la primera en abrir una cuenta oficial en China.
Esto significa que las redes sociales para el lujo no solo se expandieron como un "lugar para difundir ampliamente", sino también como un "espacio para mantener relaciones individualmente".
Además, en 2016, Dior vendió una edición limitada de Lady Dior en WeChat, siendo reportado como el primer ejemplo de venta directa de bolsos de lujo en la aplicación.
En 2018, también se informó que Dior (Belleza) realizó ventas en vivo a través de un mini programa de WeChat, siendo considerado un "primer en la industria".
Aquí, las redes sociales dejaron de ser un medio publicitario y se convirtieron en un contenedor directo para ventas y experiencias del cliente.
【5 La impacto de TikTok】
Alrededor de 2020, las marcas se vieron obligadas a adaptarse a videos cortos y UGC.
Alrededor de 2020, TikTok expandió rápidamente su influencia en la moda, siendo un nuevo circuito para llegar a los jóvenes a través de transmisiones en vivo de desfiles y otras acciones de las marcas. Vogue resume cómo TikTok cambió la moda, mostrando varias transmisiones y formas de difusión de diferentes marcas.
Además, se reportó que la cultura de hashtags relacionada con Gucci, como "Gucci Model Challenge", se convirtió en tema de conversación, y que la marca participó en fenómenos en TikTok.
Lo importante aquí es que se ha visualizado la estructura en la que la visión del mundo de la marca se expande no solo por "los videos que crea la marca", sino también por "los videos que los usuarios imitan y reproducen".
【6 Los tres roles que las redes sociales han traído al lujo】
Los cambios en branding que se ven desde los hechos históricos
Al organizar toda la secuencia basada en hechos históricos, el papel que han desempeñado las redes sociales se reduce a tres grandes roles.
En primer lugar, la marca misma edita sus propios medios.
Como Art of the Trench, donde se habla del ícono como acumulación cultural en lugar de publicidad.
En segundo lugar, la simultaneidad en los anuncios y la conversión en noticias.
Como Tweetwalk, donde los temas surgen primero fuera del desfile.
En tercer lugar, la integración del contacto con el cliente y la compra.
Como muestran casos de gestión de cuentas oficiales en WeChat, ventas de productos exclusivos y ventas en transmisiones en vivo, las redes sociales se acercan a funciones similares a las tiendas.
La relación entre lujo y redes sociales no es simplemente que "la exposición haya aumentado", sino que es natural interpretarla como una reorganización de la era en la que los dispositivos para comunicar el valor de la marca ya no se limitan a la prensa o las tiendas físicas.
Al final: pensamientos como MOOD
Para MOOD, las redes sociales no son solo un lugar para concluir, sino que funcionan como una entrada para la lectura.
Creamos una línea de interés con reels y publicaciones, y desde allí llevamos al web, dejando cuidadosamente el fondo, hechos históricos y contexto. Este es el flujo básico del diseño.
Las redes sociales son rápidas y la información fluye. Por otro lado, el valor del archivo y del lujo tiene la propiedad de que, en lugar de consumirse en un corto período, su contorno se refuerza cuando se relee varias veces.
Por eso, MOOD prepara en la imagen una entrada, y en la web, fundamentos y resolución. De esta manera, buscamos que la comunicación no sea solo una impresión, sino que se acumule como una comprensión convincente.
