奢华＝体验，而非价格——从经济与品牌趋势解读“价值”的更新
如今，奢华的标准正从“支付多少钱”转向“体验什么”，重心正在发生变化。
2024年，个人奢侈品市场基本持平或略有下降，品牌之间的两极分化愈发明显。另一方面，“体验型奢华”（旅游、美食、酒店等）相对稳健，消费者开始重视“度过的时光”而非“拥有的物品”。在价格难以单纯说服的时代，体验的质量正逐渐成为信任的货币。
从宏观环境来看，后疫情时代的反弹需求已逐渐消退，受美国和中国经济增长放缓、物价上涨以及汇率波动的影响。
Bain & Company／Altagamma指出，2024年个人奢侈品市场将保持平稳或略有下降，预计2025年之后的复苏离不开“再发明（reinvention）”。也就是说，不仅仅是产品线和价格策略，还包括体验设计、技术应用和可持续发展等方面，企业的综合运营能力已进入一个新的阶段。
各类别的强弱也反映出向“重视体验”转变的趋势。香水、美妆、珠宝相对坚韧，而旅游和外出就餐等“体验”领域则增长明显。
另一方面，手表、皮具和鞋履因缺乏创新或价格上涨的反作用，容易放缓。年轻一代更倾向于“能讲故事的体验”而非“炫耀的拥有”，品牌也正从以产品为中心的价值提供，转向通过全渠道打造“叙事体验”。
整体行业的盈利结构仍偏向奢华，但增长速度已放缓。麦肯锡预计，2024年整个时尚产业的增长率为+2%至+4%，大部分利润仍由奢侈品创造，但该细分市场也面临逆风。
依赖短期促销和涨价的模式已到极限，只有具备长期创造力、设计、沟通和管理一致性的品牌，才能保持相对优势。
推动“非价格，而是体验”的另一股潮流，是循环市场的扩大。BCG预测，二手市场在服装、鞋履和配饰中的占比为3%至5%，未来有望扩大至40%。Z世代在购买和销售方面都最为积极，价格上涨、价值观多样化和可持续意识的增强，为其提供了有利条件。二手市场的扩大，重新定义了“物”的价值，也促使一线品牌考虑“购买后的体验（护理、修理、再售价值）”的设计。
在可持续发展方面，“体验”也成为差异化的关键。例如，开云集团将EP&L（环境损益计算）融入企业决策，推动全价值链的影响可视化。不是简单的宣言，而是通过公开数据和进展报告提供透明度，将价格的依据转化为“可体验的信任”。
“购买后的体验”最能体现奢华的核心是修理和维护。爱马仕官方设有售后／修理窗口，由工匠提供支持，确保长时间使用。“长久使用”的设计和运营，赋予了超越价格的“时间价值”。不仅仅是新品的光彩，更是随着拥有时间增长而加深的满足感——这正是“体验式奢华”的核心所在。
价格与创新之间的矛盾在这两年变得尤为突出。疫情后涨价带动利润提升，但消费者对“是否伴随创造性和体验”而信任的公式变得更加严格。在主要奢侈品牌不断更换创意团队的背景下，产品的新鲜感、故事的说服力以及线上线下的融合体验，成为支持与否的关键因素。
那么，未来的“以体验为基础的奢华”将以什么为衡量标准呢？
首先是“时间”。材料、缝制、设计带来的“持久的舒适感”、修理和护理的便利性，以及再售价值的持续性。
第二是“透明度”。产地、工艺、环境影响、工资的披露，能让价格的合理性变得可视化，带来“理解”的体验。
第三是“故事的一致性”。不仅是广告，还包括接待、包装、线上体验，是否用相同的语调留在客户记忆中。
最后是“个性化”。通过AI和CRM，根据个人喜好提供建议，使用越多越个性化。当这些元素结合时，价格就会变成“令人信服的体验”的代价。
从地区角度来看，中国的放缓与欧洲、日本的旅游消费，以及印度、东南亚、中东的新兴富裕阶层共同存在。波动性较高，但从中长期来看，总需求仍有增长潜力，这是 Bain／Altagamma 的基本判断。品牌方面的挑战在于，能否通过“可信赖的体验设计”而非价格导向，重新赢得需求。
结论。“奢华＝体验，而非价格”并非空话。
在增长放缓和两极分化的环境中，取胜的关键在于“在购买前、瞬间和购买后”这一系列时间中，如何设计得更加丰富。长久使用的设计和便于修理（时间价值）、披露环境和人文关怀的透明性（信任价值）、以及能在每个客户记忆中留下印象的故事和建议（意义价值）。当这三者齐备时，即使是同样的“黑色皮革包”，也会产生无法用价格衡量的差异。未来的增长，将由体验的细腻程度所驱动。
