“标志的衰退”与“密码的复兴”
如今奢侈品再次回归“设计”而非“印刷”的原因
在奢侈品中，标志长久以来不仅作为“品质保证”，还作为“归属感”或“成功”的象征，在短距离内传达信息。特别是在90年代后期到2000年代，Monogram和大字母与“炫耀性消费”的氛围相结合，逐渐成为服装的中心。到2010年代，无论是在T台还是二手市场，标志再次被点燃，“易于理解的强烈感”重新成为价值。
另一方面，近年来，奢侈品的价值已从“标志的大小”转向更为低调的表达。缝线的角度、五金的动作、织物的阴影、形状的比例。远观不言，只有靠近的人才能确认的“密码”，重新成为主角。Hermès、CHANEL、Bottega Veneta三者用非常不同的方式证明了这一趋势。
Hermès：在标志之前，手工艺成为品牌
Hermès成立于1837年，起源于马具工坊。这里重要的是，Hermès的“懂的人懂”并不是为了迎合潮流而创造的，而是从起点就体现出“职业技能本身”。其象征是“point sellier（鞍缝线）”，作为用两针缝制的传统技艺，一直是品牌的核心。如今，这种缝制技艺仍被视为Hermès皮革制品的基础。
Hermès的代码不仅依赖于包包名字的强度。例如，1937年诞生的丝巾“Carré”，是马具世家用“色彩与图像”作为新词汇的事件。早期代表作“Jeu des Omnibus et Dames Blanches”显示，Hermès的“图案”不仅仅是装饰，而是承载收藏、工艺、印刷等文化厚度的存在。
此外，橙色盒子也不是“广告”，而是因历史原因而成为的代码。战时物资紧张促成了它的出现，后来成为象征，这一点在多份解说中被共同提及。
Hermès的复兴，更应被理解为“制作的语法与当代价值观重新同步”，而非趋势。即使静默，也有“依据”，这就是它的力量。
CHANEL：代码先行，LOGO“后续强化”
CHANEL也是“代码之家”。但不同于Hermès，CHANEL的优势在于“素材与形状创造的记忆”。代表作是2.55。这款1955年2月诞生的包，融入了绗缝、链条肩带、多口袋等，将使用方式本身融入设计的“结构杰作”。
这里重要的是，CHANEL的包包并非“靠LOGO成立”。1983年由卡尔·拉格斐设计的“经典翻盖包（11.12）”，继承了2.55的传统，明确展现双C转锁，调校成符合80年代氛围的“可见象征”。
也就是说，在CHANEL，代码先行，随着时代需求，LOGO作为“放大器”发挥作用。这一顺序如今再次具有说服力。
服装方面的代码也类似。CHANEL的带饰粗花呢套装，在品牌的年表中被记为重要事件，长久支撑着“看起来整洁但不过于严肃”的女性形象。
山茶花不仅仅是花，更作为象征CHANEL“无香简洁但令人难忘”美学的反复图案，持续被更新至今。
在CHANEL中，“懂的人懂的”是通过细节的合理性和反复出现的图案记忆建立的。
Bottega Veneta：从一开始就以不放LOGO为理念
Bottega Veneta的特殊性在于，反LOGO并非“最近的心情”，而是作为品牌核心被定义。官方说明中，品牌成立于1966年，1970年代将“编织”与口号“When Your Own Initials Are Enough”结合。
这里用编织本身作为识别符代替LOGO。触摸即可辨认，光照下表情变化。也就是说，“素材的信息量”取代了LOGO的作用。
这种姿态也与数字时代相连。2021年，Bottega Veneta从社交媒体消失，转而自建数字期刊，这一事件具有象征意义。创意总监丹尼尔·李在解释这一决定时，提到社交媒体会使文化趋同。
不是“用显眼的LOGO赢”，而是“重新选择媒介的速度本身”。Bottega的代码复兴，不仅涉及产品，也涉及传播的设计。
不是LOGO变弱了，而是“被阅读的方式”发生了变化
容易误解的是，LOGO并没有“结束”。LOGO现在依然有效，并会随着时代强烈回归。反而变化的是，消费者“相信什么作为证据”。
LOGO一瞬间就能传达，但也会在瞬间被消耗。现在容易成为价值的是，购买后逐渐发挥作用的信息量。缝制、金属件、织物、形状、故事。奢华重新回归“近距离的语言”，是因为这样更能长久被喜爱，也更容易解释。
MOOD的一匙
与其用优劣来谈有无LOGO，MOOD更想细心观察“那件衣服或配饰在什么距离下能优美地成立”。是在远处成为强烈符号，还是在近距离转变为确信。现在的氛围偏向后者，因此我认为“代码”的解读能静静地丰富装扮。
