구찌 디자이너 역사를 돌아보고 데므나 취임 후의 '새로운 장'

GUCCI의 디자이너 역사를 거쳐 데므나 취임 후의 “새로운 장”

1921년 피렌체에서 구찌오 구찌에 의해 설립된 GUCCI는 오랜 기간 동안 "이탈리안 럭셔리"의 전형으로 군림해 왔습니다. 가방과 럭셔리 여행용품 브랜드로 시작하여 점차 여성용, 남성용 프레타포르테, 액세서리, 신발 등으로 확장되었습니다. 브랜드의 디자인 책임자(크리에이티브 디렉터)도 시대별로 변화하며 브랜드의 방향성을 제시하는 핵심 역할을 해왔습니다.

주요 디자이너 변천（최근）

• Alessandro Michele（2015〜2022년）
  Michele 시대는, 다채롭고 에크레틱하며, 성별의 경계를 모호하게 하는 스타일, 빈티지풍 장식・로고 표현의 부활 등으로 구찌의 정체성을 재구축했습니다. 소비자의 열광을 끌어냈지만, 과도한 장식과 과밀한 비주얼 표현이 포화감을 일으켜, 점차 “엣지 있는 럭셔리”의 한계를 드러내기도 했습니다.  

• Sabato De Sarno（2023〜2025년）
  Michele의 후임으로, 2023년 1월에 취임한 Sabato De Sarno는, 브랜드의 “엣지를 되찾기”, “브랜드의 빛과 럭셔리 감각을 재확립하기”를 사명으로 삼았습니다. 그의 스타일은, Michele 시대의 극채색과 장식적인 장식을 어느 정도 억제한, 더 세련된 럭셔리, 일상에서도 쉽게 받아들일 수 있는 차림을 의식하고 있었습니다. 그러나, 소비자의 공감을 얻지 못했고, 브랜드의 매출 하락과 시장 반응이 제한적이었다고 합니다.  

• Demna Gvasalia（2025년〜）
  그리고 2025년 3월, Balenciaga의 크리에이티브 디렉터였던 Demna Gvasalia가 구찌의 새로운 크리에이티브 디렉터로 임명되었습니다. 그의 취임은, 브랜드가 다시 선명한 정체성 재구성과 시장 회복을 도모하는 큰 전환점으로 간주됩니다.  

Demna의 “La Famiglia”에서 보여준 최초의 방향성

Demna의 취임 후, 최초의 컬렉션 "La Famiglia"가 발표되어, 구찌의 다음 시대를 알리는 룩북으로 화제가 되었습니다. 아래는 주목할 만한 점입니다：

• 컬렉션 이름 "La Famiglia（가족）"라는 타이틀에서도 알 수 있듯, 다양한 “캐릭터＝역할” (“Influencer”, “La Bomba”, “Miss Aperitivo”, “La Principessa” 등)를 설정하고, 각각이 “Gucciness（구찌스러움）”을 구현하려는 표현을 시도하고 있습니다.  

• 고전적인 구찌의 코드(모노그램, 바움버그백, 호스비트, 플로라 프린트 등)를 인용하면서도, 그것을 “과거 그대로 보여주는” 것이 아니라, 새로운 연출이나 유머를 가미하여 통합하는 점이 특징입니다. 예를 들어, 외투(코트)나 어깨가 다소 강조된 실루엣, 광택 소재, 섹시함・노출이 있는 디테일이 부활하며, De Sarno 시기에 보였던 미니멀리즘 쪽 톤에서 일전하여, “드라마성”의 재도입이 분명히 드러납니다.  

• 발표 방법에도 변화가 있습니다. “보여주는” 타이밍을 앞서게 하고, 인스타그램에서 룩북을 깜짝 공개하는 등, 런웨이 쇼에 앞서 발신이 이루어지고 있으며, 고객의 관심을 실시간으로 끌어들이는 전략이 취해지고 있습니다. 또한, 10개 도시의 매장에서 한정 판매되는 “see-now, buy-now”（즉시 구매 가능） 형식도 도입되어, 기존의 “쇼 후 몇 달 기다림” 관행을 단축하는 움직임이 보입니다.  

무엇이 변했는가／무엇이 도전인가

Demna의 시대는, 구찌의 전통과 과거의 영광을 “인용”하는 것이 전제되어 있습니다. 그러나, 그 인용 방식, 균형, 그리고 발신 타이밍이 지금까지와 확연히 다릅니다.

• 전통의 재정의: 단순히 모노그램을 사용하는 것뿐만 아니라, 트렁크(수트케이스)라는 “여행용품으로서의 기원”을 상징으로 사용하거나, 룩 이름 "L’Archetipo（원형）"를 사용하는 등, 구찌의 창업 스토리를 시각적으로 상기시키는 연출이 보입니다. 이는 브랜드가 가진 지적 재산(헤리티지 코드)의 강화를 의도한 것이라고 볼 수 있습니다.  

• 드라마와 관능의 부활: 노출, 광택, 장식——이들은 Michele 시대에도 있었던 것이지만, De Sarno 시기에 억제되었던 요소입니다. Demna는 “unapologetically sexy, extravagant, and daring（변명하지 않고, 화려하고, 대담하게）”라는 키워드를 내세우며, 브랜드 이미지를 더 강하게, 더 시각적으로 어필하는 방향으로 기울이고 있습니다.  

• 마케팅/판매 전략의 신속화: 대표적인 “see-now, buy-now” 방식의 도입과 주요 도시 한정 선판매라는 패턴이 보입니다. 지금까지의 "프리/쇼 → 런웨이 → 매장"과 같은 사이클을 단축하고 고객과의 접점을 빠르게 하는 전략을 취하는 것이 비즈니스적으로 긴급한 증거입니다.  

결론

구찌의 최신 디자이너 이력에서, Demna의 취임과 "La Famiglia"에 의한 첫 컬렉션 발표는 중요한 전환점입니다. 브랜드가 지금까지 구축해온 다채로운 정체성, 장식성, 과거의 영광을 재인용하면서도, 이를 더욱 드라마틱하게, 관능적으로, 신속하게 시장에 전달하려 하고 있습니다.

이 움직임은 럭셔리 업계 전체에서 "다시, 강하게, 보여주는 브랜드 이미지"가 요구되고 있다는 증거라고 생각됩니다.