“로고의 쇠퇴”와 “코드의 부활”
지금 럭셔리가 다시 “인쇄”가 아니라 “설계”로 돌아가고 있는 이유
럭셔리에서의 로고는 오랫동안 “품질 보증”뿐만 아니라 “소속”이나 “성공”을 짧은 거리에서 전달하는 기호로 기능해 왔습니다. 특히 90년대 후반부터 2000년대에 걸쳐, 모노그램이나 큰 레터링은 “보여주는 소비”의 분위기와 결합되어, 차림새의 중심으로 나아갑니다. 결국 2010년대에는, 런웨이에서도 빈티지 시장에서도 로고가 재점화되어, “알기 쉬운 강함”이 다시 가치가 되었습니다.
한편, 최근에는 럭셔리의 가치가 “로고 크기”에서 더 조용한 곳으로 이동하고 있습니다. 바느질의 각도, 금속의 동작, 짜임의 그림자, 형태의 비율. 멀리서 보면 말하지 않지만, 가까이 다가온 사람만이 확신할 수 있는 “코드”가 다시 주연이 되기 시작했습니다. 이 흐름을, Hermès／CHANEL／Bottega Veneta의 세 브랜드는 매우 대조적인 방법으로 증명하고 있습니다.
Hermès：로고보다 먼저, 수작업이 브랜드가 되다
Hermès는 1837년, 마구 공방으로 시작된 집입니다. 여기서 중요한 것은, Hermès의 「알아주는 사람만 아는」이 유행에 맞춰 만들어진 것이 아니라, 출발점부터 “직능 그 자체”였다는 점입니다. 상징이 “point sellier（안장 스티치）”이고, 두 개의 바늘로 꿰는 전통 기술로서, 메종의 핵심에 자리 잡아 왔습니다. 오늘도 이 바느질은 Hermès의 가죽 제품을 지탱하는 기초로서 이야기되고 있습니다.
그리고 Hermès의 코드는, 가방 이름의 강함에만 의존하지 않습니다. 예를 들어, 1937년에 탄생한 실크 스카프 "카레"는, 마구의 집이 "색과 도상"을 새로운 어휘로 획득한 사건이었습니다. 초기의 대표작 "Jeu des Omnibus et Dames Blanches"가 보여주는 것은, Hermès에서의 "무늬"가 단순한 장식이 아니라, 수집·공예·인쇄의 두께를 짊어진 문화라는 사실입니다.
더욱이, 오렌지 상자도 마찬가지로 "광고"가 아니라, 역사의 사정에서 정착된 코드로서 이야기됩니다. 전시기 자재 사정이 계기가 되어, 나중에 상징화된 설명은 여러 해설에서 공유되고 있습니다.
Hermès의 부활은, 트렌드라기보다 "제작의 문법이, 지금 시대의 가치관에 다시 동기화되고 있다"고 보는 것이 성실합니다. 조용하지만, 다가가면 "근거"가 있습니다. 그 강점입니다.
CHANEL：코드가 먼저 있고, 로고는 "나중에 강화"되었다
CHANEL 역시, 코드의 집입니다. 다만 Hermès와 달리, CHANEL의 강점은 "소재와 형태가 만들어내는 기억"에 있습니다. 대표작은 2.55입니다. 1955년 2월에 탄생한 이 가방은, 퀼팅, 체인 스트랩, 여러 포켓 등, 사용법 자체를 디자인에 반영한 "구조의 명작"으로 이야기됩니다.
여기서 중요한 것은, CHANEL의 가방이 "로고로 성립한" 것이 아니라는 점입니다. 1983년 카를 라거펠트가 제작한 "클래식 플랩(11.12)"은, 2.55의 계보를 계승하면서, 더블 C의 턴록을 명확히 전면에 내세우고, 80년대의 공기에 맞는 "시인할 수 있는 상징"으로 조율했습니다.
즉, CHANEL에서는, 코드가 먼저 있고, 시대의 요구에 맞춰 로고가 "증폭 장치"로 작용했습니다. 그 순서가, 지금 다시 설득력을 갖고 있습니다.
의류 쪽의 코드도 마찬가지입니다. CHANEL의 트리밍이 붙은 트위드 수트는, 메종 자체의 연표에서도 중요한 사건으로 기록되며, 이후의 "단정하게 보이면서도 딱딱하지 않은" 여성상을 오랫동안 지탱해 왔습니다.
카멜리아 역시, 단순한 꽃이 아니라, CHANEL의 "무향이고 간결하지만 기억에 남는" 미학을 상징하는 반복 모티프로서, 현재까지 계속 업데이트되고 있습니다.
CHANEL에서의 "알아보는 사람만 아는" 것은, 세부의 합리성과, 반복되는 모티프의 기억에 의해 성립되어 있습니다.
Bottega Veneta：로고를 두지 않는 것을, 처음부터 이념으로 삼았다
Bottega Veneta의 특이성은, 반로고가 "최근의 기분"이 아니라, 브랜드의 핵으로 정의되어 온 점에 있습니다. 공식 설명에서도, 1966년 창업, 그리고 "intrecciato(짜임)와 슬로건 '당신만의 이니셜이면 충분하다'"가 1970년대에 위치하고 있습니다.
여기서는 로고 대신, 짜임새 자체가 식별 기호가 되었습니다. 만지면 알 수 있고, 빛이 비치면 표정이 변합니다. 즉, "소재의 정보량"이 로고의 역할을 대신한 셈입니다.
이 자세는 디지털 시대에도 연결되었습니다. 2021년, Bottega Veneta가 SNS에서 사라지고, 자사 디지털 저널로 전환한 사건은 상징적입니다. 크리에이티브 디렉터인 다니엘 리는, SNS가 문화를 균질화한다는 취지의 발언과 함께, 이 판단을 설명하고 있습니다.
“눈에 띄는 로고로 승부하는”이 아니라, “매체의 속도 자체를 다시 선택한다”. Bottega의 코드 부활은, 제품뿐만 아니라, 발신의 설계까지도 영향을 미쳤습니다.
로고가 약해진 것이 아니라, "읽히는 방식"이 바뀌었다
오해하기 쉬운 것은, 로고가 "끝난" 것이 아니라는 점입니다. 로고는 지금도 유효하며, 시대에 따라 강하게 회귀합니다. 오히려 바뀐 것은, 소비자가 "무엇을 증거로 믿는가"입니다.
로고는 한순간에 전달됩니다. 그러나 한순간에 소모되기도 합니다. 지금 가치가 되기 쉬운 것은, 구입 후에 점차 효과를 발휘하는 정보량입니다. 봉제, 금속 부속, 직조, 형태, 이야기. 럭셔리가 다시 "근거리의 언어"로 돌아오는 것은, 그것이 더 오래 사랑받고 설명이 가능하기 때문이라고 생각됩니다.
MOOD의 한 숟가락
로고 유무를 우열로 말하기보다는, MOOD로서는 "그 옷이나 소품이 어떤 거리에서 아름답게 성립하는가"를 정성스럽게 보고 싶습니다. 멀리서 강한 기호인지, 가까이서 확신으로 바뀌는 설계인지. 지금의 공기는 후자의 풍향이 불고 있어서, 바로 그 때문에 "코드"의 해독이, 차분하게 의상을 풍요롭게 만든다고 생각합니다.
