“ロゴの衰退”と“コードの復権”
いまラグジュアリーが、もう一度「印刷」ではなく「設計」に戻っている理由
ラグジュアリーにおけるロゴは、長らく「品質保証」だけでなく「所属」や「成功」を短い距離で伝える記号として機能してきました。特に90年代後半から2000年代にかけて、モノグラムや大きなレタリングは“見せる消費”の空気と結びつき、装いの中心へと前進します。やがて2010年代には、ランウェイでもヴィンテージ市場でもロゴが再点火し、“分かりやすい強さ”が再び価値になっていきました。
一方で近年、ラグジュアリーの価値は「ロゴの大きさ」から、もっと静かな場所へ移っています。縫い目の角度、金具の所作、織りの陰影、形の比率。遠目では語らず、近づいた人だけが確信できる“コード”が、再び主役になり始めました。この流れを、Hermès／CHANEL／Bottega Venetaの三者は、非常に対照的な方法で証明しています。
Hermès：ロゴより先に、手仕事がブランドになる
Hermèsは1837年、馬具工房として出発した家です。ここで重要なのは、Hermèsの「分かる人に分かる」が、流行に合わせて作られたのではなく、起点から“職能そのもの”だった点です。象徴が“point sellier（サドルステッチ）”で、二本針で縫い進める伝統技法として、メゾンの中核に置かれてきました。今日もこの縫いはHermèsの革製品を支える基礎として語られています。
そしてHermèsのコードは、バッグの名前の強さだけに依存しません。たとえば、1937年に誕生したシルクスカーフ“カレ”は、馬具の家が「色と図像」を新しい語彙として獲得した出来事でした。初期の代表作「Jeu des Omnibus et Dames Blanches」が示すのは、Hermèsにおける“柄”が、単なる装飾ではなく、収集・工芸・印刷の厚みを背負った文化であるという事実です。
さらに、オレンジの箱も同様に「広告」ではなく、歴史の都合から定着したコードとして語られます。戦時下の資材事情がきっかけとなり、のちに象徴化したという説明は複数の解説で共有されています。
Hermèsの復権は、トレンドというよりも「作りの文法が、いまの時代の価値観に再同期している」と捉えるほうが誠実です。静かでも、近づけば“根拠”がある。その強さです。
CHANEL：コードが先にあり、ロゴは“後から強化”された
CHANELもまた、コードの家です。ただしHermèsと違い、CHANELの強みは「素材と形がつくる記憶」にあります。代表が2.55。1955年2月に生まれたこのバッグは、キルティング、チェーンストラップ、複数のポケットなど、使い方そのものをデザインに折り込んだ“構造の名作”として語られます。
ここで重要なのは、CHANELのバッグが“ロゴで成立した”わけではない点です。1983年にカール・ラガーフェルドが手がけた「クラシック・フラップ（11.12）」は、2.55の系譜を引き継ぎながら、ダブルCのターンロックを明確に前面化し、80年代の空気に合う“視認できる象徴”へと調律しました。
つまりCHANELでは、コードが先にあり、時代の要請に合わせてロゴが“増幅装置”として働いた。その順序が、いま再び説得力を持っています。
アパレル側のコードも同様です。CHANELのトリミング付きツイードスーツは、メゾン自身の年表でも重要な出来事として記録され、以後の「きちんと見えるのに堅すぎない」という女性像を長く支えました。
カメリアもまた、単なる花ではなく、CHANELの「無香で簡潔、しかし記憶に残る」美学を象徴する反復モチーフとして、現在まで更新され続けています。
CHANELにおける“分かる人に分かる”は、細部の合理性と、反復されるモチーフの記憶によって成立しています。
Bottega Veneta：ロゴを置かないことを、最初から理念にした
Bottega Venetaの特異性は、反ロゴが「最近の気分」ではなく、ブランドの核として定義されてきた点にあります。公式の説明でも、1966年創業、そして“intrecciato（編み込み）”とスローガン「When Your Own Initials Are Enough」が1970年代に位置づけられています。
ここではロゴの代わりに、編み目そのものが識別記号になった。触れれば分かり、光が当たれば表情が変わる。つまり“素材の情報量”がロゴの役割を肩代わりしたわけです。
この姿勢は、デジタル時代にも接続されました。2021年、Bottega VenetaがSNSから姿を消し、自社のデジタル・ジャーナルへ移行した件は象徴的です。クリエイティブ・ディレクターのダニエル・リーは、SNSが文化を均質化するという趣旨の発言とともに、この判断を説明しています。
“目立つロゴで勝つ”ではなく、“媒体の速度そのものを選び直す”。Bottegaのコード復権は、プロダクトだけでなく、発信の設計にまで及びました。
ロゴが弱くなったのではなく、「読まれ方」が変わった
誤解しやすいのは、ロゴが“終わった”わけではないことです。ロゴは今も有効で、時代によって強く回帰します。むしろ変わったのは、消費者が「何を証拠として信じるか」です。
ロゴは一瞬で伝わる。しかし一瞬で消費もされる。いま価値になりやすいのは、買ったあとにじわじわ効いてくる情報量です。縫製、金具、織り、形、物語。ラグジュアリーが再び“近距離の言語”へ戻っているのは、そのほうが長く愛され、説明がつくからだと考えられますね。
MOODのひとさじ
ロゴのある／なしを優劣で語るより、MOODとしては「その服や小物が、どの距離で美しく成立するか」を丁寧に見たいです。遠くで強い記号か、近くで確信に変わる設計か。いまの空気は後者に追い風が吹いていて、だからこそ“コード”の読み解きが、装いを静かに豊かにしてくれると考えています。
