“Declive del logo” y “resurgimiento del código”
La razón por la que el lujo ahora vuelve a centrarse en “diseño” en lugar de “impresión”
Durante mucho tiempo, el logo en el lujo funcionó no solo como “garantía de calidad”, sino también como un símbolo de “pertenencia” y “éxito” en una distancia corta. Especialmente desde finales de los 90 hasta principios de los 2000, los monogramas y las letras grandes se vincularon con una atmósfera de “consumo visible”, avanzando hacia el centro del atuendo. Finalmente, en la década de 2010, los logos resurgieron en pasarelas y en el mercado vintage, y su “fuerza comprensible” volvió a convertirse en valor.
Por otro lado, en los últimos años, el valor del lujo ha cambiado de “el tamaño del logo” a un lugar más discreto. La inclinación de las costuras, el manejo de los herrajes, las sombras del tejido, la proporción de las formas. Solo quienes se acercan pueden captar el “código” que no se expresa a distancia, y que empieza a volver a ser protagonista. Este movimiento lo prueban de manera muy contrastante Hermès, CHANEL y Bottega Veneta.
Hermès: Antes del logo, el trabajo manual se convierte en marca
Hermès fue fundada en 1837 como una casa de arneses. Lo importante aquí es que la idea de Hermès de "ser entendido por quienes entienden" no fue creada para seguir las tendencias, sino que desde el principio fue una “habilidad” en sí misma. El símbolo es “point sellier (puntada de sillero)”, una técnica tradicional de costura con doble aguja que ha sido el núcleo de la maison. Hoy en día, esta costura sigue siendo la base que sostiene los productos de cuero de Hermès.
Y los códigos de Hermès no dependen solo de la fuerza del nombre de sus bolsos. Por ejemplo, el foulard de seda "Carré", creado en 1937, fue un evento en el que la casa de arneses adquirió "color y motivos" como nuevo vocabulario. La obra temprana "Jeu des Omnibus et Dames Blanches" muestra que los patrones en Hermès no son solo decorativos, sino que representan una cultura que carga con la profundidad del coleccionismo, la artesanía y la impresión.
Además, la caja naranja también se explica no como publicidad, sino como un código establecido por razones históricas. La explicación de que surgió por la escasez de materiales en tiempos de guerra y posteriormente se convirtió en un símbolo es compartida en varias interpretaciones.
El resurgir de Hermès no es tanto una tendencia, sino que "la gramática de su creación se ha re-sincronizado con los valores de la época". Es silencioso, pero si te acercas, hay "fundamento". Esa es su fortaleza.
CHANEL: los códigos preceden, y el logo fue "reforzado posteriormente".
CHANEL también es una casa de códigos. Pero, a diferencia de Hermès, la fortaleza de CHANEL radica en la "memoria creada por los materiales y las formas". La bolsa emblemática es la 2.55, creada en febrero de 1955, que combina acolchado, cadena y múltiples bolsillos, y se considera una "obra maestra estructural" que incorpora en su diseño la forma de usarla.
Lo importante aquí es que los bolsos de CHANEL no se "construyeron" solo con el logo. El clásico "Classic Flap" (11.12), diseñado por Karl Lagerfeld en 1983, hereda la línea de la 2.55, pero hace más evidente el cierre de doble C en la parte frontal, y lo ajusta a la atmósfera de los años 80 como un "símbolo visible".
Es decir, en CHANEL, los códigos preceden, y el logo funciona como un "amplificador" adaptándose a las demandas de la época. Este orden vuelve a tener sentido ahora.
Los códigos en el sector de la moda también son similares. El traje de tweed con ribete de CHANEL está registrado como un evento importante en la historia de la maison y ha sostenido durante mucho tiempo la imagen de una mujer que "se ve arreglada pero no demasiado rígida".
El camelia, además de ser una simple flor, simboliza la estética de CHANEL de "sin fragancia, sencilla, pero memorable", y continúa renovándose como un motivo repetido.
En CHANEL, "que lo entiendan los que entienden" se basa en la racionalidad de los detalles y en la memoria de los motivos que se repiten.
Bottega Veneta: desde el principio, su filosofía fue no colocar logos.
La singularidad de Bottega Veneta radica en que su anti-logo no es una "tendencia reciente", sino que ha sido definido como el núcleo de la marca. Incluso en su explicación oficial, fundada en 1966 y con el eslogan "Cuando tus iniciales son suficientes" en los años 70, se sitúa en su historia.
Aquí, en lugar del logo, la misma trama del tejido se convirtió en un símbolo identificador. Se entiende al tacto, cambia con la luz. Es decir, la "cantidad de información del material" sustituyó el papel del logo.
Esta postura también se conectó con la era digital. En 2021, la desaparición de Bottega Veneta de las redes sociales y su transición a su propio diario digital fue emblemática. El director creativo Daniel Lee explicó esta decisión en relación con la idea de que las redes sociales homogeneizan la cultura.
No se trata de "ganar con un logo llamativo", sino de "reconsiderar la velocidad del medio". La recuperación del código de Bottega no solo afectó al producto, sino también al diseño de su comunicación.
No es que el logo se haya debilitado, sino que la forma en que se "lee" ha cambiado.
Lo que puede malinterpretarse es que el logo ya "ha terminado". El logo sigue siendo válido y regresa con fuerza en diferentes épocas. Lo que ha cambiado, en realidad, es en qué creen los consumidores como prueba.
El logo se transmite en un instante. Pero también se consume en un instante. Lo que actualmente tiene más valor es la cantidad de información que va calando después de la compra. Costura, herrajes, tejido, forma, historia. La revalorización del lujo como "lenguaje cercano" se debe a que así se ama por más tiempo y se puede explicar.
Una pizca de MOOD
En lugar de hablar de la superioridad o inferioridad de tener o no un logo, como MOOD queremos observar cuidadosamente "en qué distancia esa ropa o accesorios se ven hermosos y se mantienen en armonía". ¿Es un símbolo fuerte desde lejos, o un diseño que se vuelve convincente de cerca? La atmósfera actual favorece la segunda opción, y por eso creemos que la interpretación del "código" puede enriquecer silenciosamente el atuendo.
