【¿Qué cambia y qué se mantiene en el cambio de director creativo?】
La historia del diseño de la herencia a través de la continuidad en formas, materiales y proporciones
La historia de cambios en el lujo a menudo se reduce a que "el ambiente ha cambiado", pero lo que se acerca más a la realidad de la gestión de marcas es, en realidad, "el rediseño de la herencia en lugar de una renovación". Aunque se puedan mover las apariencias superficiales, si se rompen las formas, los materiales y las proporciones, la marca se convertirá en "ropa de otra marca". Aquí, basándonos en cambios verificables como hechos históricos, organizaremos de manera multifacética dónde se garantiza la herencia y qué aspectos se actualizan.
【0 Áreas que cambian con la sustitución y áreas que permanecen estables】
Para no hablar solo de "creatividad" en la sustitución, primero se divide la estructura.
Áreas que permanecen estables
・Pilares del producto (trench, tweed, bolsos específicos, etc.)
・Procedimientos del atelier y del taller (especificaciones de costura, normas de materiales, sistema de reparación)
・Disponibilidad de materiales y fabricación (red de suministros de la maison, red de artesanos)
Áreas que cambian fácilmente
・Proporciones (longitud, holgura, posición de los hombros)
・Selección de materiales (aunque sean del mismo modelo, cambian las sensaciones táctiles)
・La edición sobre qué códigos poner en primer plano
・Narrativa de desfiles/campañas (cultura, ciudad, celebridades, uso de redes sociales)
Con este supuesto, la sustitución puede entenderse no como "diferencias de gusto", sino como "diferencias de diseño".
【1 Burberry Sin mover el núcleo del abrigo, redibuja los contornos de la ciudad】
Burberry nombró a Daniel Lee como director creativo en septiembre de 2022, y anunció que asumiría el cargo el 3 de octubre.
Y se ha informado que su debut será en febrero de 2023 en Londres (LFW).
En Burberry, lo que más se requiere "conservar" es el núcleo del trench. Aquí, incluso si cambia el director, no es fácil moverlo. Lo que puede cambiar son los diseños circundantes centrados en el trench.
Puntos de vista multifacéticos
・Actualización de la proporción: manteniendo el mismo "núcleo del abrigo", ajustando la longitud, la caída de los hombros y la cantidad de tela en el cuerpo para reflejar la época.
・Interpretación de la identidad británica: dependiendo de si se enfatiza la tradición o se adapta a la realidad de la vida urbana, cambian la temperatura del color y los materiales.
・Contexto digital: Burberry lanzó en 2009 "Art of the Trench", un ejemplo de cómo expandió la cultura del trench a través de experiencias digitales participativas. La sustitución también está relacionada con la re-edición de esta línea de "convertir productos en cultura".
【2 Chanel Cuanto más códigos tenga una marca, más la sustitución se convierte en "editor"】
Chanel en junio de 2024, reconoció la salida de Virginie Viard.
Luego, en diciembre de 2024, varios medios informaron que Mathieu Blazy fue nombrado director artístico de toda la actividad de moda.
Lo interesante de la herencia de Chanel es que "lo que no se debe cambiar" no es un ítem individual, sino un conjunto de códigos. Tweed, cadenas, acolchado, camellia, bicolor, entre otros, coexisten, y además, la "esencia Chanel" surge de la proporción en la combinación de estos.
Contexto que conviene recordar como hechos históricos
Chanel en 1983 nombró a Karl Lagerfeld como director artístico, y desde entonces, la redefinición de la maison ha sido a largo plazo.
El comentario oficial de Chanel sobre la salida de Viair también dice que "se actualizó el código respetando el legado", y se puede ver que en el período de cambio, el eje de evaluación se centra más en la "gestión del código" que en la "novedad".
Puntos de vista multifacéticos
・Antes de la forma, se cuestiona la "disposición": decisiones editoriales como aumentar el tweed o la cantidad de joyas crean la "sensación de herencia".
・Herencia en accesorios: Los bolsos y zapatos, más que en RTW, sostienen la continuidad de la marca, por lo que en el momento del cambio se requiere una "actualización sin desviaciones".
・Herencia del atelier: Para mantener tanto la alta costura como la prêt-à-porter, la estructura de producción permanece más fuerte que el cambio de diseñador.
【3 Gucci Cuanto más fuerte es el código, más parece un "amplitud" el cambio】
Gucci anunció que en marzo de 2025, Kering nombrará a Demna como nuevo director artístico, y que asumirá el cargo a principios de julio de 2025.
Recientemente se informó la salida de Sabato de Sarnó, y el hecho de que los cambios hayan ocurrido en un corto período de tiempo demuestra la "fuerza de la redefinición de la dirección".
Gucci mantiene firmes sus códigos como el bambú, la hebilla de caballo, Jackie y GG. Como resultado, los cambios que ocurren con los cambios de personal tienden a ser "cambiar la forma de decir el código" en lugar de "abandonar el código".
Puntos de vista multifacéticos
・La situación económica acelera la velocidad de los cambios: Reuters informa sobre esta gestión en el contexto de la caída de rendimiento de Gucci y las medidas de recuperación. No solo la creatividad, sino también las demandas comerciales, regulan los cambios.
・La "forma fundamental" permanece, pero el vocabulario cambia: los herrajes de bolsos y monogramas permanecen, pero el centro de gravedad de la silueta y la tensión del estilo cambian, haciendo que el mismo código tenga una temporalidad diferente.
・Cuanto mayor es la marca, más difícil es la "actualización simultánea en todas las direcciones": debido a que la ropa de pasarela, artículos de cuero, expresiones publicitarias y experiencias en tiendas se mueven al mismo tiempo, justo después del cambio, lo que "queda" trabaja primero.
【4 Celine Los cambios también ocurren con "adición de línea"】
Celine en 2018, nombró a Edie Sliman como sucesor de Phoebe Philo, y se informó que su primera pasarela estaba prevista para septiembre de ese año.
Luego, en octubre de 2024, se informó que Michael Rider fue nombrado nuevo director artístico el mismo día que Sliman dejó su cargo.
Celine no solo cambió su "atmósfera de ropa" debido a los cambios de turno, sino que también se habló de la expansión hacia prendas masculinas y perfumes durante la era de Sliman.
La herencia aquí se manifiesta más como un diseño del alcance de "qué tipo de casa es la que maneja la marca" que como una continuidad de formas.
Puntos de vista multifacéticos
・El cambio también es una "redefinición del grupo de ítems": lo que se fortalece (sastrería, denim, artículos de cuero, belleza, etc.) cambia.
・Incluyendo el traslado de la estructura del estudio / producción: se informó sobre cambios en la base y en la organización cuando Saint Laurent asumió, y el cambio puede mover no solo la creatividad sino también la estructura de producción.
【5 Dior "Concentrarse en una sola persona" en sí mismo se convierte en un diseño de herencia】
Dior nombró a Raf Simons como director artístico en 2012.
En 2016, Maria Grazia Chiuri fue nombrada directora artística de la división femenina, y también se informó sobre la fecha de su primera colección.
Además, en 2025, se informa que Jonathan Anderson fue nombrado director artístico de Dior Homme, y posteriormente fue nombrado director creativo único de toda Dior.
Lo que este flujo indica es que el cambio no solo es una "preferencia de diseño", sino también una elección entre descentralización y centralización en la organización. ¿Se hereda por separado o se integra todo junto? Eso en sí mismo se convierte en la voluntad de la marca.
Puntos de vista multifacéticos
・Las casas que tienen una "forma base" históricamente fuerte pueden consolidarse: Dior tiene siluetas icónicas y códigos claros, y una base para la integración.
・Por otro lado, también aumenta el riesgo: concentrar todo en una sola persona en todos los ámbitos aumenta la carga a cambio de una mayor coherencia en la expresión (el diseño de la operación se vuelve más importante).
【6 Conclusión La esencia del cambio es "qué mover y qué fijar"】
Cada vez que hay un cambio, se habla de "novedad", pero en el lujo, lo que realmente pesa es más bien el punto fijo.
・¿Mantener un punto fijo mientras se actualiza la actualidad con proporciones y materiales?
・¿Cambiar la disposición del código para que la misma marca se lea en una temperatura diferente?
・¿Cambiar el método de herencia en función de las necesidades del negocio (descentralización / centralización)?
Al ver cuál de estos tres se elige, se puede entender más claramente el cambio.
【Una pizca de MOOD】
Al seguir el cambio, los cambios en el logo y en el ambiente son fáciles de entender, mientras que los verdaderos cambios aparecen un poco más tarde. La forma clásica se vuelve a colocar en la próxima temporada en qué proporción, en qué materiales se reemplaza y con qué proporciones se repite.
En MOOD, consideramos que esa "forma de repetición" es la verdadera naturaleza de la herencia.
